ヒットチラシ経験則

競争店、同業他社のセールチラシ、販促企画事例を分析・研究する

競争店、同業他社のセールチラシや、販促企画事例を分析・研究する、これは当たり前のことなのですが、やっていない店が結構あります。自店のセールチラシさえ、整理・保管をしっかりやっていない、そんなひどい店もあったりします。少なくとも、自店の過去のセールチラシは3年間~5年間は年度別・月別に整理・保管しておかねばなりません。ここまでは常識というか、やっておくのが「当たり前」のことです。

さらに、同業他社、とりわけ、有力参考店のセールチラシと、販促企画事例に関する情報を出来る限り収集しておくことです。4~5年間分集めれば、相当なデータの蓄積ができます。それを、年度別・月別に整理し、商品部門別に掲載商品と掲載頻度、その売価などを分析しておけば、自店の販促セール企画を練るときの重要な参考資料として使えます。企画会議の資料としても実に有効なものになります。競争店、同業他社のセールチラシを、10000枚以上収集できれば、便利この上ないデータベースが構築できるでしょう。量販総合フルライン衣料品店の多くは、年間50回~80回のセールチラシを打ちますが、このデータベースがあれば、セール企画の「ネタとアイデア探し」にも大いに役立ちます。

競争店、同業他社、有力参考店のセールチラシや、販促企画事例を収集するのに、それほどお金も労力もかからないと思います。その気になりさえすればというか、常に収集するという強い意志さえあれば出来ることです。さらに、同業で親しい仲間がいれば、「チラシ交換会・研究会」を開いて販促セールチラシの勉強会でもやれば、お互いにプラスにできます。

販促セール企画担当者は、とにかく、まず、競争店、同業他社のセールチラシを集めてみることです。そして、それらを詳しく分析し、ポイント、参考点などをまとめて、商品仕入担当者、売場担当者に参考資料として、月々、提供することです。販促セール企画ミーティングで、斬新で、もっと強力なセールチラシ企画が生み出せるようになるかもしれません。「販促セールチラシ企画の武器としてのデータベースづくり」は絶対必要不可欠なものと考えるべきです。

「セールチラシが効かない。もうチラシではダメだ」と簡単に結論を下してはなりません。「ヒットセール」、「ヒットチラシ」を生み出すためには、もっともっと突っ込んだ調査・分析・研究をやることです。「そうすれば良いことは分かっているが、なかなか出来ない」などという販促セール企画担当者もいないではありませんが、そんな泣き言など言わず、すぐ、今から、「販促セールチラシ企画に役立つデータベースづくり」に取り掛かることです。

販促セール企画の「ネタ情報発掘ネットワーク」をつくる

販促企画担当者には「野次馬根性」が必要です。また、「新しモノ好き」である必要もあります。日常生活における様々の情報や変化に敏感でなければなりません。販促企画担当者にそういう資質が欠けていると、販促セール企画のネタはなかなか見つかりません。また斬新で、、面白いアイデアも湧いてこないでしょう。何も無いところからアイデアがどんどん湧いてくるという人は別にして、普通の人なら、常に「ネタ探し」の努力をしている人が勝つ。情報収集力のある人、感度のいい「ネタ情報発掘ネットワーク」を作り上げている販促企画担当者が「ヒットセール、ヒットチラシを生みだすことができるのです。

自店の売場、商品動向を、常に、こまめに収集・分析することは当然として、それ以外のネタ情報発掘ネットワークづくりが必要なのです。「生きのいいネタ」が常に手元に入ってくるように、常に、手広く、外部情報源に網を拡げておくことです。店に閉じこもっているのではなく、売場を、店を(競争店も含めて)、徹底的に歩き回ることです。ボケっとして無駄に時間を費やすのはやめて、徹底的に「街を、あちこちホッツキ歩き」、意識的観察をすることです。そこには多くの情報、ネタが転がっているからです。「宝の山」でもあります。

さらに、同業他社、なかでも、「ヒットセール」、「ヒットチラシ」を持っている店をマークしておかねばなりません。そして、彼らの販促セール企画が、何故、当るのか、分析・研究することです。ちょっと図々しいと思われてもいいから、その「当るワケ」を聞きに行く、教えてもらう、販促企画担当者は、それぐらいの気持ちを持つ必要があると思います。きっと、大変勉強になることでしょう。得られるもの沢山あるはずです。

販促企画担当者に、ここで述べたような努力の積み重ねが無ければ、「ヒットセール企画」、「ヒットチラシ」を生みだすことはできないと思います。自店のこと以外の情報は皆無というのではダメです。販促セール企画の「ネタ情報発掘ネットワーク」づくり、情報収集のための「人脈づくり」に、なんとしても取り組むことです。何度も繰り返し言いますが、より多くのネタを集めること、それを販促セール企画に生かすこと、それが「ヒットセールづくり」、「ヒットチラシづくり」には絶対欠かせないことだと肝に銘じておくことです。

お客も、消費生活も、小売業も、変化の激しい時代です。この変化に対応していくには、常に、新鮮な情報、ネタを探し続けること、追い続けることが必要不可欠です。わずかな「手前ミソ」の情報だけで、「変わり映えのしない販促セール」を打ち続けることは、もう止めにしたいものです。

販促セール企画で怖いのは「マンネリと惰性」

売れる販促セール企画、ヒットチラシにするために、商品仕入担当者、店長、売場担当者等と、事前の企画の詰め、打ち合わせを十分に行う必要があります。チラシを媒体とした販売促進は、いま、大きな転換期にあります。テレビ通販、携帯電話、インターネット、ブログ、ツィッターなどを媒体とした販売促進が急速に伸びており、従来の媒体の利用価値が低下してきているからです。販促セール企画の中身と「本当のお値打ち」が問われる時代になっています。チラシの散布枚数を多くし、チラシのサイズを大きくすれば必ず効果が上がるということもありません。しっかり練られた販促セール企画、斬新で、真にお値打ちのある品揃え、そ万全の売場対応、販売接客サービスなどが無ければお客から見向きもされません。お客の目はたいへん厳しい、そういう時代でもあります。

「チラシの効き目が弱くなった」のは、いままで、いい加減なことをやっていたからで、決して「チラシの有効性が無くなった」のではありません。いままで、いい加減な取り組みで、数多くお値打ちも無く、また、効き目も無いセールチラシを撒いてきた結果、セールチラシの効き目が無くなってきたのです。チラシを止めれば、やっぱり売上は伸ばせない、それに、競争相手の店もチラシを打ってくる、とにかく、セールチラシは出すしかない、そんな言い訳を言っているようではダメです。

お客欲求、ニーズを十二分に調査・分析、研究し、それに応える「真にお値打ちある、価値ある販促セール」を企画し、打ちださねばなりません。それには、もっと販促セール企画を真剣に詰める必要があります。「マンネリ企画」でゴマカスことはできません。販促セール企画にあたって、「マンネリと惰性」から脱却しない限り、ヒットセール企画、ヒットチラシは絶対に生まれないでしょう。商品仕入担当者、販売担当者、販促担当者が一体となって、知恵、アイデア、創意工夫を出し合うことで、斬新で、面白く、お値打ちあるヒットセールが生まれます。

販促セール企画で、恐いのは「マンネリと惰性」、そして、手抜きです。まだまだ、有効な媒体であり、武器でもあるチラシを自ら殺してしまうことのないよう、くれぐれも注意したいものです。お客のニーズ、欲求にジャストミート、グッドタイミングの「価値ある販促セール企画」をつくるために、もっともっと事前の詰め、しっかりと打ち合わせをやるべきでしょう。もう一度、原原点に返って、素直に、「お客に喜ばれる、価値ある販促セール企画とは何か」を考えてみる必要があるのでは、と思っています。

「売りの仕掛けづくり」がヒットチラシをつくる

どんなに素晴らしい販促セールチラシ企画であっても、売場がそれに対応してつくられていなければ成果は低いものになってしまう。「なぁーんだ。思ったよりもたいしたことないや」というようなセールチラシばかり打っていると、売場担当者もやる気が無くなります。セールチラシへの売場対応、売場づくりも次第にいい加減になものになってしまいます。ヒットセールは、その背景に、買いたくなる品揃え、買いたくなる売場づくり、買いたくなる販売対応、買いたくなる接客サービスといったものがあって初めて生まれるものなのです。

魅力ある企画内容、それに対応した「売りの仕掛けづくり」があってこそヒットセールチラシとなります。とりわけ、年に数回打ちこむ恒例のビッグイベント販促セール、例えば、創業祭、感謝祭、誕生祭、開店○周年セール、初売り、歳末セールなどの売場づくり、「売りの仕掛けづくり」はしっかりやっておかねばなりません。セールチラシは大げさだが、売場は昨日と全く同じ、どこも変わっていない、それに、本気でセールをやっているのか、お客様にも熱意と真剣さが感じられない、そんな販促セールをやってはダメです。お客様の期待と信頼を裏切らない、心から喜んでもらえる販促セールをやるよう常に真剣に取り組まねばなりません。

販促セールチラシを見て、期待を持って来店したお客様に、店側の熱意、誠意、情熱、熱気が伝わるような販促セールをやりたいものです。売場づくり、商品の陳列演出、POPカード、売り方、決め手とする売り言葉など、細かいところまで気を配って、販促セールを支える「売る仕掛けづくり」をしっかりやっておけば、必ず、ヒットセールが生まれるものです。店の「やる気」、売る気、真剣さを感じさせない販促セール、手抜きした販促セールには、不思議なことに、お客は敏感に反応します。本当に怖くなるくらい、店側の「いい加減さ」、店の姿勢、態度を見抜きます。このことを決して忘れないようにしたいものです。

「お客は本当のところ、何も分かっていない。騙すのは簡単。お客は自由自在にひっぱりまわせる」などと絶対に考えないことです。店側の「建て前と本音」、すなわち、たいした「お値打ち品」は出していない販促セールだけれど、お客は引っかかってくるよなどという、セコイ考えのセール、そんな、店側の本音が透けて見えるような販促セールは逆効果です。

最後にもう一度、お客に喜んでもらえる販促セール企画づくり、それを支える「売りの仕掛けづくり」、これをしっかりやっておけば、「必ず、ヒットセールを生みだすことできる」と言わせていただきます。

「本当のお値打ち品」の有無がポイント

掲載本数がやたらに多い販促セールチラシがあります。量販総合フルライン衣料品店チェーンの販促セールチラシには、B4サイズの片面に60本~70本、両面で120本~140本、これくらいの掲載本数が載っています。衣料品を総合フルライン取り扱うとなると、少なくとも、①婦人衣料、②紳士衣料、③子供・ベビー衣料、④服飾雑貨、⑤肌着靴下・インナー部門、⑥寝具インテリア部門、⑦靴・履物、⑧生活雑貨、この8部門構成になります。

したがって、販促セールチラシに掲載する商品・品目を、仮に1部門、10本にすると掲載本数は80本です。裏表、均等な掲載本数にしたとすれば片面40本ですみます。しかし、多くの販促セールチラシは、前述の通り、両面で120本~140本の掲載本数ですから、1部門当り平均12本~14本ということになります。問題は、これだけ多い掲載本数のなかに、はたして、「本当のお値打ち品」がいくつあるかということです。

「もしかしたら、どの品も、本当に良いモノが安いのかもしれない」と思ってじっくり見てみると、前回のセールチラシとそう変わり映えがしない掲載商品と価格だったりする。それが何回も続くと、「やっぱりねぇ」とがっかりさせられる。販促セール企画担当者は、一体、何を考えているんだろう思ってしまう。「人を馬鹿にするのも、ほとほどにしてほしい」と思いたくもなる。

販促セールチラシを企画する側は、販促セールチラシの掲載本数をとにかく多くすればお客は、どれかに引っかかるだろう」と考えているのだろうかと疑いたくもなる。大体、毎週、毎週、毎回、毎回の販促セールチラシに、いくつもの「お値打ち品」を切れ目なく提供し続けるなどということは所詮、無理は話です。そう考えると、販促セールチラシに載っている掲載品目のなかに、「本当のお値打ち品」というのは、あったとしても、ほんの数本しかないと思った方が正しい見方になるのではないでしょうか。きっと、多くのお客様はそう思っているはずです。そして、たとえ、掲載本数、掲載品目数は少なくとも、この店の販促セールチラシに載っている商品・品目は「本当のお値打ち品」ばかりだと判断すれば、掲載本数の多さなどに惑わされることなく、沢山買ってくれるはずです。

繰り返しますが、掲載本数の多さよりも、「本当のお値打ち品」が掲載されている販促セールチラシこそが、効き目があるのです。何故、こんなに掲載本数が多いのかを聞いてみたら、「枯れ木も山の賑わいです」などと笑って答えた不謹慎な販促セール企画担当者がいましたが、これでは救いが無いというものです。「私どもは、お客様の立場になって考え、ご奉仕いたしております」などという言葉も何か空々しく聞こえてしまいます。

販促セールチラシに掲載する商品・品目、そしてその価格は、じっくり検討し、十二分に洗い直してから決定すべきです。自分でも買わないような商品ばかり掲載している販促セールチラシを打つのは恥です。仰々しいセールタイトルコピーと、安い!安い!の文字をあちこちに大書したセールチラシでお客を呼べる時代ではありません。そんなことを続けていると、ひどい目にあうことになります。そんなことにならないよう常に注意しなければなりません。販促セールチラシの決め手は、「本当のお値打ち品」の有無、それが何本掲載されているかなのです。このことを決して忘れないことです。

販促セールの販売実績データを徹底的に分析する

いつ、どの商品部門の、どんな商品(品目)を、どの販促セールチラシに載せればいいかを知っておく必要があります。「適時、適品」という言葉がありますが、販促セールチラシに載せる商品も、掲載する月日、そのタイミングが悪ければ売れません。チラシ掲載商品をグッドタイミングで打ちだすには、過去の販促セールの販売実績を詳細に分析し、そのデータに基づいた販促セール企画立案と、掲載商品・品目設定を行うことです。

販促セールの販売実績データの分析もせず、セールチラシを打つのは「闇夜に鉄砲」で、大変効率が悪いものになります。前年・同月・同週の販促セール販売実績データと、本年の過去数ヶ月間の販売実績データを徹底的に分析しておけば、なにを(商品・品目)重点訴求すれば良いかが読めてきます。「過去は過去。それから未来が予測できる時代ではない。変化の激しい時代なのだ」などと訳知り顔で、うそぶく販促セール企画担当者もいないではありません。しかし、これは都合のいい理屈で、販売実績データの分析をサボる口実にしかありません。こういう販促企画担当者は少ないとは思いますが、注意したいものです。

販促セールの販売実績データの分析力、読み取り能力と、その蓄積力、これは販促セールチラシ企画には絶対必要不可欠なのものです。それ無しでは、まず、「ヒットチラシ」は生まれないでしょう。「お客は馬鹿ばかりだ。店の連中もなにも分かっていない。みんなダメ。こんなにいい販促セールチラシ企画なのに分かってくれない。売れないはずがないのに!」とぼやくのはやめましょう。「ヒットチラシ、当る確率の高い、そして、売上打率の高い販促セール企画」を生み出すために、もっと科学的思考をもって、販促セールの販売実績データの分析・研究に常に取り組まねばなりません。

豊富な経験・体験、そして、数多くの販売実績データの分析、これらがあってはじめて、優れた「勘」が築かれます。優れた「勘」は、科学的分析と、その積み重ねがあってこその話です。「自分は凄いアイデアマン。ヒラメキ人間だ。データの分析など必要ない」などと自己過信せずに、地道に販促セール販売実績データの分析をやっておくことです。それは、必ず、大変な武器となります。ヒットチラシのための良いアイデアを生む源泉になるものだからです。「ヒットチラシ企画ノウハウ」とも言うべきものも出来てきます。そして、自信のある販促セール企画、売れるセールチラシを数多く生み出すことができるようになるでしょう。

販促セール企画担当者は、販促セールの販売実績データを詳細、かつ、徹底的に分析すると同時に、少なくとも、次のことぐらいは記録・数表化・グラフ化・図表化しておくべきでしょう。

①商品部門別、カテゴリー別、品種品目別に、月別売上構成比の高いものの分析数表。

②過去の販売データ分析と、最近の商品売行き動向分析、そして、今、話題の商品情報分析などから考えた「これから売れそうなモノ」リスト

③季節、天候状況、気温の変化、時期から考えた「お客様がこれから必要と考えられるモノ」

④、今、街で「話題のモノ、流行しているモノ」、競争相手の店で「よく売れているモノ」リスト

⑤「今」なら、自店の力で、競争相手の店に打ち勝てる低価格訴求ができるモノ

⑥自店の強い商品部門の「よく売れる品種・品目・アイテム」リスト

⑦年間52週別、日々別来店客数実績、日々別買上客数、平均買上点数、平均客単価、1品平均売価単価など。

①~⑦のデータを、販促セール企画担当者は前もって準備し、商品仕入担当者、売場担当者に販促セール企画のための情報として提出しておく、これは当然の義務というものではないでしょうか。「出来ない理由」をあれこれ言わずに、是非、やってほしいものです。

販促セールには具体的数値計画目標をつけること

セール期間中の、日々売上高目標、日々買上客数目標などの具体的数値計画目標が立てられていない販促セールチラシは打たないようにしたいものです。何のための販促セールか分からなくなるからです。明確な数値目標が設定されていてこそ、店で働く人々の意欲を一点に集中させることができるからです。目標が曖昧であればあるほど、販促セールの成果は上がらないことが分かっています。

「チラシを出しました。売れるといいね」というような安易な気持ちでセールチラシを出すのは厳禁です。そんな軽い気持ちでやったセールチラシでは客数も売上も増やすことはできないでしょう。販促セールチラシにかかる経費をよくよく考えるべきです。純益を吹っ飛ばすくらいのお金がかかっていることを忘れないことです。

「チラシを出すのは当然。競争があますから。しかし、あまり効き目が無いことは分かっています」などと言う人もいますが、販促セールチラシの費用対効果や成果をよく分析していないからそんなことが平気で言えるのかもしれません。1回で何万枚、何十万枚のチラシを打ったにもかかわらず、「売上は普段の日とあまりかわりませんでした。買上客数も増えていません」などという話で簡単にすまされる話ではないのです。それではいくらお金があっても足りなくなってしまいます。それなら販促セールチラシを出すのをやめた方がいいくらいです。販促セールチラシ無しで、売上と利益が増やせるなら、それに越したことはないからです。

販促セールチラシを出すなら、セール期間中の、商品部門別、売場別、担当者別の、日々売上高目標を必ず立てておくべきです。そうしておかないと、どうしても安易に流れてしいます。コスト意識も、利益意識も無くなってしまうからです。この二つの意識がマヒしてしまった店の寿命はあまり長くはないかもしれません。「あんなにチラシを沢山撒いたのに、何故!」と後悔しても「あとの祭り」です。

1回、1回の販促セールを大事にすることです。そして、その成果をいつも分析し、克明に記録しておくことです。目標と実績の誤差を詳細に分析し、その原因、何故そうなったかを、しっかり調べたうえで、次の販促セール企画をどうやるかを考えるべきではないかと思います。

販促セールチラシの「狙い」を明確に設定する

お客様のニーズは常に変化しています。いつも同じような「変わり映えのしない」チラシを打っていては効き目も無くなります。むしろ、チラシを入れない方がいいでしょう。お客様の手元には、毎日毎日、相当数のチラシが新聞折込で届けられていますが、その多くは、すぐ、捨てられてしまっていることを忘れないことです。

すぐ捨てられてしまうセールチラシの中に、あなたの店のチラシも入っているかもしれません。それでは、チラシを入れる度にお金を捨てているようなものです。お店の信用、信頼を落としていることになります。これは恐ろしいことです。そんなことにならないよう、しっかり注意しなければなりません。

「なぜ、今、このセールチラシを打つのか」、それを明確にする必要があります。お客様を惹きつけるには、セールチラシの「狙い」と「お値打ち」がハッキリと打ちだされていないチラシでないとその効き目も無いからです。セールチラシの「目的」、「狙い」、「お値打ち」が、一目で分かるセールチラシをつくる必要があります。

セールチラシの日程が決まっているから、効き目のある無しはともかく、とりあえず、出しておこうというのは駄目です。それでは、ますます、すぐ捨てられてしまうチラシになってしまいます。訴求点があいまいで、何を訴えたいのかよく分からないセールチラシではダメなのです。この最も重要なところが、実に「あいまい」なセールチラシが多いように感じるのですが、これは、当方一人だけのことなのでしょうか・・・・・。

「今のお客は、何を考えているのかよく分からない」などという泣き言というか、言い訳を耳にすることもありますが、それは勉強不足というものでしょう。セールチラシが当らないのを、お客の「せい」にするのは無しにしたいものです。一ヶ月の、セールチラシを打つ回数が多すぎて、アイデア、創意工夫も底がついたとなどと言う販促担当者もいないではありませんが、本当のところは「数、打ちゃ、そのうち一つぐらい当るだろう発想」でやってきたと言った方が正しいような気もします。セールチラシの企画、ひとつ一つに、もっと真剣に取り組んでいかねば、チラシを何百回、何枚、打とうと、ヒットチラシが生まれることは絶対に無いと思います。