チラシ-成功の鉄則

チラシに関する情報メモ-「折込チラシ広告で思い浮かぶ単語10」

折込チラシ広告で思い浮かぶ単語10

(株)キャリア・マムが行った消費者アンケート調査レポート「消費者アンケートからみる折り込みチラシ広告」というレポートがあります。そのレポートの中に、アンケート調査-「折り込みチラシで取り扱われている商品・サービスで思い浮かぶ単語は? (10個までピックアップ)」の結果がまとめられています。それによると、折り込みチラシ広告で思い浮かぶ単語10は以下の通り。

「安 い」

「激 安」

「安 売 り」

「限 定」

「~限 り」

「特 売」

「セール」

「バーゲン」

⑨「不動産」、「マンション」、「住宅」

⑩「車」

消費者アンケート調査の結果として、これらの単語が「吸引力の強い言葉」であると書かれています。①~⑧までの単語は、折り込みチラシに頻繁に出現する単語ですので、消費者からみれば、いつも見慣れているという「なれ」もあり、それほど吸引力は無いと思っていましたが、そうではなさそうです。折り込みチラシ広告の陳腐化が言われてはいますが、「無理して変える必要もない言葉・単語」もあるということでしょうか。単刀直入、単純明解、一目でズバッと訴えたいことが分かる、そういう単語・言葉を折り込みチラシに書き込んでおくことが、思ったより大事なことなのかもしれません。

このレポートに、「チラシを見るのは主婦の楽しみの一つだ」という文節があります。「折り込みチラシ広告で取り扱われている商品・サービスで思い浮かぶ単語は?」のアンケート調査結果を見て、注目度が高い単語・言葉、吸引力の強い言葉は、昔も今も、そう大きな変わりは無いのではないかと思った次第です。

是非、Webアンケート調査会社-(株)キャリア・マムのこのレポート「消費者アンケート調査からみる折り込みチラシ広告」を→グーグル検索して、御一読されることをお薦めします。

 

「つい目がいく折込チラシ」

朝日大学マーケティング研究所が「新聞の折込チラシの閲覧と消費行動に関するマーケティングデータ」という調査レポートを発表しています。(2009年4月17日~4月22日、Webアンケート、調査対象は首都圏在住の20歳~69歳の女性。有効回答401名)。そのなかに、(4)「つい目がいく折込チラシについて」というアンケート項目がありますが、たいへん興味深い回答が出ていますので、チラシづくりの参考資料としてメモしておくことにしました。

調査アンケート項目

(4)「つい目がいく折込チラシ」について

            (閲覧者全体・n=388・複数回答)

つい目がいく折込チラシとして最も多く挙がったのは、「半額」という文字があるもので、66.8%。ついで「大処分」「売り尽くし」という文字があるもの、文字が大きいもの、が続く(アンケート調査のまとめより抜粋)

反応の高い順、第1位~第10位までは以下のとおり(アンケート回答より抜粋)

①「半額」という文字がある--66.8%

②「大処分」「売り尽くし」という文字がある--56.2%

文字が大きい--53.6%

④「50%OFF」という文字がある--51.0%

フルカラー--49.0%

⑥「激安」「格安」という文字がある--48.7%

⑦「期間限定」という文字がある--46.1%

⑧「キャンペーン」という文字がある--42.0%

⑨「5割引」という文字がある--41.8%

色が鮮やか、カラフル--41.5%

また、11位以降には、「本日限り」、「ポイント5倍」、「プレゼント・特典」、「タイムサービス」、「おすすめ」、「キャッシュバック」、「無料」、「先着順」、「家計応援、「生活応援」、「ブランドバーゲン」、などの文字がある折込チラシとなっています。

アンケート調査では、「つい目がいく折込チラシ」は、高い順に、①~⑩の文字がある折込チラシというアンケート調査結果が出ているわけです。しかし、「半額」、「大処分」「売り尽くし」などの文字は、多くの折込チラシに頻繁に登場する文字なので、私的には、もうそんなに効き目のある文字と思っていませんでしたから、ちょっと驚きです。

とはいえ、アンケート調査結果を見て、「半額」、「大処分」、「売り尽くし」、「激安・格安」、「期間限定」、「5割引」などの文字そのものには、「相変わらず効き目がある」ことを再確認しました。そして、これらの文字のある折込チラシに「つい目がいく」のであれば、「半額」、「大処分」、「売り尽くし」、その文字通りの真面目な内容で、嘘・偽りの無い、本当に価値ある「半額」セールを展開すれば、お客さんに支持さ、ヒットチラシとすることができると考えました。

しかし、毎月、毎回、セール折込チラシに、「半額」「大処分」「売り尽くし」の文字を入れたのでは、その効き目も無くなってしまいますから、「本当に価値あるセールの折込チラシ」は、年に数回しか打つことができないはずです。ここが、肝心なところです。

朝日大学マーケティング研究所が発表した調査レポート・「新聞の折込チラシの閲覧と消費行動に関するマーケティングデータ」をWeb検索して、じっくり読まれることをお薦めいたします。このブログで取り上げた、(4)「つい目がいく折込チラシ」については、そのなかのほんの一部でしかありません。他にも大変興味ある調査結果が出ています。きっと、「売れるチラシづくり」、「ヒットチラシづくり」のヒント、手掛かりがつかめるだろうと思うのですが・・・・・・・。

強い意志があれば「売れるチラシづくり」ができる。

ディリーファッションストアは、年間55本~65本の販促セールチラシを打っているが、そのなかで、「売れるチラシ」、「ヒットチラシ」は極めて少数、3本~5本くらいではないでしょう(開店セールチラシ、閉店セールチラシは除く)。当方の経験則からですが、「売れるチラシ」、「ヒットチラシ」づくりのために頭に置いておいたほうがいいと思われることは次の点。

(1)いい加減な気持ちでつくった販促セールチラシ企画は、売れないのが当たり前。

(2)お客を小馬鹿にしたような販促セールチラシは、んの効き目も無い。かえって逆効果。店の信用を失うことになる。

(3)十分な前準備(販促セールチラシ企画にかけた時間と真剣な打ち合わせ、それに、掲載商品・商材探しにかけた時間と熱意)をやった販促セールチラシ企画なら「必ず売れる」。

(4)販促セールチラシ企画の敵は、「マンネリ」と「なまけこごろ」。チラシの打ち込み回数が多くなればなるほど「マンネリ」と「なまけこごろ」がより多く生ずる。

(5)販促セールチラシの本数を少なくすれば、「売れるチラシ」、「ヒットチラシ」をつくれるチャンスが増える。

(6)販促セールチラシの打ち込み本数の多さ、チラシサイズの大きさ、多色刷り、モデルと写真使いとかが「売れる販促セールチラシ企画のポイント」なのではない。販促セールチラシ企画に、どれくらい真剣に取り組んだか、売ろうという強い意志をどれだけ持って取り組んだか、これが最も大事なこと。

(7)どうせ売れない、効き目は無い、と思っているから、売れない販促セールチラシができる。販促セールチラシ企画に取り組むときの「心構え」を根本から叩き直す必要がある。

(8)効き目の無い販促セールチラシは「お金を捨てている」のと同じ。これは「純損」になります。費用対効果をもっと真剣に考えて取り組むべきでしょう。コスト意識の無い販促企画担当者、商品仕入担当者が「売れないチラシ」、「効き目の無いチラシ」を乱発する。

チラシの表現&デザイン(タイトルとレイアウト)で、ここは注意したいという点

チラシの表現とデザイン(タイトルとレイアウト)を印刷屋まかせにしないこと。

  印刷屋は「商品と売場と客をよく知っているわけではない」。

  「何をどう表現したいのか、訴求したいのか」、自店の考えをしっかり持つ。

    →「超目玉商品」と「サービス特価品」の訴求の仕方、表現の仕方は違う。

      お値打ちのある「超目玉品」はもともと少ない。打ち出し方・表現を大事に。

販促セールチラシのタイトル表現は、「分かりやすく、単純明解に、やや激しく」

    →「響きのよい、きれいなタイトル」ほど、効き目は無い。

    →チラシのタイトル表現は「大きく、大胆に、目立つ」ことが大事。

販促セールチラシの企画立案にあたって注意したいこと

販促セールチラシの企画立案で注意しなければならないこと

ちょっと古い資料になりますが、「小売業広告の認識度」という調査データがあります。これは、1991/12月に、20歳から60歳の女性300人を対象に実施されたものですが、販促セールチラシづくりにとても参考になる調査データ資料ではないかと考えましたので、その一部を記載しておくことにしました。何かの参考、ヒントになれば幸いです。

参考資料-- 「小売業広告の認識度」(ブランズコーポレーション・東京)

広告を見て実際に店に行った時に感じるギャップは?

 商品の品質    →73.2% 、

 商品のデザイン →44.6%、

 商品の価格    →44.1%

  広告商品そのものに対するギャップ感を多くの消費者が指摘。

広告の言葉の信頼度について

 信頼できる言葉            信頼できない言葉

○○割引 →41.8%        あなた様だけ →74.1%

お買得   →33.3%        今回限り   →51.2%

お一人様○点限り→30.0%     激  安!   →43.7%

在庫処分 →26.8%        これだけです →37.1%

先着○名様限り→25.8%       出血ご奉仕  →25.8%

                         採算を度外視

                         早い者勝ち

消費者から見て、広告の効果が無い要因は何か?

とくに安くない            →61.5%

いつもの売出しと内容が同じ  →47.4%

欲しい物が無い           →46.0%

広告と内容が違う          →38.5%

⑤行っても売切れの場合が多い  →23.5%

⑤販売員が広告内容を知らない  →12.2%

開店セールで期待するお買得率は?

40%~50%引き →28.0%

20%~30%引き →24.3%

30%~40%引き →19.7%

50%~60%引き →14.9%

前述の通り、ちよっと旧い調査データではありますが、このデータは、今でも、販促セールチラシづくりにあたって注意しなければならない事柄ではないかと思います。

来店客数アップをはかるには

来店客数アップをはかるには、少なくとも、以下の3つに取り組む必要があります。

(1)EDLP(エブリディロープライス)の徹底と継続

これができればベストだが、EDLPをしても利益があがる仕組みがないと損失だけが増える。EDLPとコスト削減、低減化は短期間でできるとこではない。「不断の経営努力」が必要。

 →商品経営コスト、商品資金コスト、店舗経営コスト、オペレーショ

(2)「ふだんの品揃え力の良さ」

「ふだんの品揃えの良さ」で来店客数をアップできればそれにこしたことはないが、これは簡単にできることではない。

(3)強力な販促企画セール

経済不況、不景気、著しい消費低迷下にある時は、来店客数アップをはかるために、短期間ではあるが「販促企画セールの強化」をはかることに力を入れたほうがよい。

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セールチラシの効果は、初日85%、2日目5%。→短期間だが来店客数がアップする

「あの店のセールはお買得。裏切られたことがない」→人気と評判がつく。

「まず、あの店に最初に行ってみよう」→「普段の来店客数」がアップする。

■経済が失速している折は、小売業者のマーケットシェアへの関心が高まる。そのために、店に顧客を呼び込むための販促がより重要となる。(デマンドテック・ジャパン社-デマンドテックNewsより抜粋)

■価格変更(値下げ)した新しい価格を周知したいときや、消費者が頻繁に価格を比較しているようなときには、店内の表示や、棚に設置するPOP、あるいは、チラシが非常に重要になる。(デマンドテック・ジャパン社-デマンドテックNewsより抜粋)

強力な集客力と売上アップ力のある「部門企画」を育てる

「部門企画」

部門企画とは、「ある特定の商品部門、または、特定のテーマを決め、焦点を絞り込み、それに集中した販促企画セール」をいいます。例えば、「肌着靴下大会」、「有名ブランド&キャラクター特集」、「寝具大会」、「ベビー用品大バーゲンセール」、「大きいサイズ特集」などの販促企画セールで、強力な集客力と売上アップ力を持つ販促企画セール。

ある特定の商品部門→婦人衣料、紳士衣料、服飾雑貨、子供ベビー衣料、寝具インテリア

ある特定のターゲット→ティーンズジュニア特集、ヤング特集、シルバー特集、

ある特定の品目→婦人・紳士靴、パジャマ特集、婦人インナーウェア大会、

ある特定のサイズ→大きいサイズ特集、寝具インテリア・ダブルサイズ特集

ある特定のトレンド→その時、話題になっているトレンドに絞り込んだ販促企画セール

ある特定の素材・機能→吸汗速乾、ヒートテック、サラファイン、ファイバードライ

ある特定のブランド→有名ブランドフェア、スポーツブランド特集、キャラクター特集

その部門企画・販促セールを打てば、その部門だけで、1店舗、1日、売上30万円以上を確保できる力を持った販促企画セール

その部門企画で、チラシサイズB4の片面を埋めることができる販促企画セール

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強力な部門企画を作り上げることができれば、少なくとも、月に3回~4回は打つ販促セールチラシの組み立てがやりやすくなります。販促企画セールチラシづくりのマンネリ化、ワンパータン化、陳腐化をなくすこともできるようになります。

例えば、B4サイズのチラシを、片面は「総花型+日替わり目玉品」で、もう片面を「部門企画」で使うという組み立てができるということです。また、片面は「○○部門企画」、もう片面も「○○部門企画」という組み立ても考えられます。このように、強力な集客力と売上アップ力を持つ部門企画を、いくつかつくりあげることができれば、販促セールチラシの組み立てのバリエーションを増やすことができるようになります。

昔は、この組み立て力をGMS大手が持っていました。しかし、今は、ディリーファッションストア・しまむら、パシオス、ファッション市場サンキ、あかのれん、サミットコルモなどがその力を持っています。彼らが展開する「部門企画」のなかには、強力な集客力と売上アップ力を持った恒例販促企画セールとなっているものが沢山あります。

  

量販衣料品店の販促セールチラシのタイプ

「総花型+低価格訴求」、「総花型+部門企画+低価格訴求」の2タイプ

量販衣料品店の販促セールチラシは、この二つのタイプが多い。どちらのタイプも「安さを強調」した低価格訴求型のセールチラシです。長引く不況、消費低迷もあって、低価格訴求型一辺倒になっている感がありますが、現時点での「集客」を考えれば、「安さ」以外に客を動かせるものが見当たらないという状況下にあることは否定できません。しかし、できれば、「安さ」以外に、プラス、「品質の良さ」も付け加えたい。量販衣料品店の販促セールチラシは、今、「安さ」だけで売れるという時代ではないからです。ごまかしでなく、「本当に良いものが安い」という訴求ができれば、より一層強力な販促セールチラシをつくりあげることができるわけです。

量販衣料品店の販促セールチラシの組み立て

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量販衣料品店の販促セールチラシは、基本的に、上図の、(A)、(B)、(C)、(D)、この4つのタイプに分けられます。そして、今は、(C)「総花型+低価格訴求」と、(D)+(C)型、すなわち、総花型+部門企画+低価格訴求」型の販促セールチラシ、この2タイプが多いということです。そうなった背景には、いろいろの理由があると思いますが、経験則から言えば、量販衣料品店の販促セールチラシには、次のような「おさえどころ」があるためではないかと思います。

①量販衣料品店の販促セールチラシの掲載本数は多い方がよい。

  チラシサイズB4、裏表で140本~160本。少なくとも、両面で100本は必要。

②低価格訴求型の販促セールチラシしか効き目がない。

③「総花型+低価格訴求型」のパターンがよい。

④より強力にするには、「総花型+部門企画+低価格訴求」型がよい。

 部門企画→例えば、ベビーフェア、肌着靴下大会、寝具特集大会、キャラクター特集、

        大きいサイズ特集、防寒ブルゾン・コート大会など。

最近の販促セールチラシの傾向

最近の販促セールチラシの特徴は、①日替わりサービス目玉品、②総花(すべての商品部門の特価品を掲載)、③限定割引、④部門企画、この4つを組み合わせたものが多いこと。

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このような組み立ての販促セールチラシが多くみられます。昔は、「総花+日替わり目玉品」タイプが多かったのですが、それが、今では、上記のように、4つを組み合わせた販促セールチラシが多くなったのは、ここまでやらないと「効き目が無くなった」ということでしょう。しかし、やりようによっては、このうちの1つだけでつくった販促セールチラシでも強力なものにすることはできます。「限定割引」だけでB4サイズのチラシの両面を使った強力なチラシがあります。(ディリーファッションストア・パシオス、あかのれんの「限割」など)

「効き目のある販促セールチラシ」をつくるために、各社、一生懸命ですが、彼らのセールチラシよく整理し分析してみると、ここに述べたような一つの型に、ほぼ、まとまってくるように思います。ワンパターンと言えばワンパターンなのですが、「効き目がある型」を無理やり変える必要はないとも言えます。

チラシ掲載商品選定のおさえどころ

チラシ掲載商品選定のポイント

「今、売れているもの」→今の季節、今の時代、今のトレンド

 販促セールチラシを展開する時期に合わせて、商品部門別(カテゴリー分類別)に、

 日々売上数量が多く、かつ、売上高構成比も高いもを最優先でチラシ掲載商品にする。

昨年の同期間、同時期に売れているもの→売上数量実績の多いもの

売上予測数量を考えてからチラシ掲載商品を決める

優先順位は、セール期間内に1店舗で30枚以上売れると見込まれるもの

 婦人衣料、紳士衣料、子供衣料などのアウターウェアと、肌着、靴下等のインナーウェア

 では、当然、売れ数見込みは異なるが、チラシに掲載して1店舗で30枚以上は売れると

 見込まれる商品を優先してチラシ掲載商品とする。

売場担当者が「お客から要望されている商品」

 小売の最前線にいる売場担当者は、「お客が何を欲しがっているか」情報を持っている。

 そのなかから最も要望されていると思われる商品をチラシ掲載商品とする。

「先週のセールの売れ残り品を再度、チラシ掲載商品とする」のは絶対厳禁。

販促セールチラシがヒットしない理由

「企画の詰め」がいい加減なセールチラシは当らない

販促セールチラシの企画の詰めにあたっては、「自分が客だったら、この販促セールチラシに魅力を感じて買いに行くだろうか」と常に問い続けねばならない。

★★★ 販促セールチラシが当らないワケ ★★★

販促セールチラシの中身を真剣に詰めていないこと。

 「本当に売上を上げたいのか。本当に客を増やしたいのか」

 「そのチラシ内容で、本当に客が買いに来ると思っているのか」

チラシ掲載商品の品目とその価格設定を真面目に詰めていないこと。

 「今、その商品、品種、アイテムはチラシ掲載商品としてジャストミートしているか」

 「チラシ掲載商品品目の価格設定は本当に安いのか。競争相手に勝てるか」

販促企画担当者が、売上が増え、客数も増える仕掛けを真剣に考えていないこと。

 印刷屋に代わって、ただ、チラシ原稿集めをやっているだけ。企画屋ではない。

販売現場の情報・意見を無視した販促セールチラシ企画になっていること。

 商品部、仕入担当者、本部販促担当者が机上で考えただけのチラシはヒットしない。

販促セールチラシの内容、掲載商品、価格設定等を決める時、競争・競合店、同業他社との比較分析をいい加減にやっていること。

チラシ掲載商品の仕入れ(商品探し)を真剣にやっていないこと。

 自分の目と足で、駆けずり回って、一生懸命、「お値打ち品」を探す努力をしていない。

 だから「売れなくて当たり前」、このことを、商品仕入担当者自身も分かっていて無視。

  チラシ掲載商品探しは、問屋・メーカーに「全面的におまかせ」、これじゃダメ。

  「なにか安いものない? まかせるから頼むよ」

  「安いものあったら出してよ」

  「チラシ掲載商品はこれなんだけど、任せるからなんとかうまく集めてよ」

  「現金問屋のカタログから選べばいいや」

  「先週のチラシ掲載品で売れ残ったものを、また、出しちゃおう」

  「どうせたいして売れないのだから、割り当てられた本数分を適当に書いておけ」

チラシ掲載商品とその価格設定を経営幹部が徹底して吟味・検討していないこと

 掲載商品のことはよく分からないからと逃げる。とにかく売れるものを出せと言うだけ

 販促セールチラシが当らないのは、こういう経営幹部の姿勢が本当は最も大きな原因

 そのため、商品仕入担当者に緊張感がまったく無くなる。だから「当らない」

商品仕入担当者が、「チラシを出せ、出せ」とうるさいから、その気はあまりないが、とりあえず、販促セールチラシをやっておくかと、やる気も、売る気もない、いい加減な気持ちで販促セールチラシ企画の詰めと、商品探しをやっていること。

販促セールチラシが「当らない」、売上アップにつながらない、それは、以上のようなことが背景にあるからです。面倒くさがらずに、きちんと詰めていく、これが、販促セールチラをヒットさせる秘訣といいますか、成功鉄則ではないかと思います。

端境期の販促セールチラシ 成功鉄則

端境期の販促セールチラシのおさえどころ

タイミング→セールチラシを打つ月日・日時をよく考える。

何時打つか。天候、気温の変化、競合店の出方、自店の手持ち商品在庫内容を十二分に 調査・分析、予測したうえで、端境期の販促セールチラシの企画とチラシ散布月日を決定。

価格訴求の表現の仕方、タイトル・コピー文言、レイアウトなどを強烈で刺激的なものに。

 低価格訴求をど表現するか。売価の表現をどうやるか。→半額、○○割引、数値

チラシ掲載商品の選定をいい加減にやらない。真剣に詰める。

 いままで売場にあった「売れ残り商品」ばかりではダメ。

チラシ掲載商品の売場展開場所、陳列演出の仕方、打ちだし、VPをよく考える。

 端境期で処分する「今の季節商品と、次シーズンの商品を明確に区分けした売場づくり。

 特価平台、他の商品と明確に区分けした展開。→下げビラ、POPカードなども。

店の売場担当者に「セールチラシの企画内容及び売場展開の仕方」を明確に指示する。

 セールチラシの企画内容とねらい、チラシ掲載商品名 売価 投入在庫数量

 売上予測数量、仕入先、追加の可否、セール後の売れ残り品の処理方法、

 日々売上高及び販売数量、在庫数量の報告書づくり、売場づくり・陳列演出など。

販促セールチラシの狙いを明確にする。たとえば、

 (A)売価を思い切って下げ、買上客数増、買上点数増を狙った作戦。

 (B)一品売価単価の高い商品を「思い切った割引」等で低価格・お買得訴求し売上アップ。

商品ボリューム感、量感を強化した「迫力陳列」をおこなう。

端境期の販促セールを成功させるには、以上のような点について、事前に、しっかり詰めておく必要があります。手抜き工事をやれば端境期の販促セールは失敗の連続でしょう。

    前準備をしっかり!

    売場づくりをしっかり!

       売場担当者の「売る気、やる気」を盛り上げる!

    セールの「後始末」を前もって考えておく。

    セール結果の実績数値を必ず分析し、「次はどうするか」を考える。

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