ディリーファッションストアの店づくり・売場づくり-コーディネイト提案型VP②

ディリーファッションストアの売場づくり-コーディネイト提案型VP(ビジュアルプレゼンテーション)②

013いろいろの組み合わせパターンができ、変化に富んだビジュアルプレゼンテーションができるシステム陳列什器の導入が進んでいます。

そのひとつに、システム陳列什器エンド(什器の横サイド両脇)でコーディネイト提案型ビジュアルプレゼンテーションを展開できるものがあります。ディリーファッションストアのなかでも、ファッションセンターしまむらが、システム陳列什器エンドを使ったコーディネイト提案型ビジュアルプレゼンテーションを積極的に取り入れているように思いますが、「なかなか、見せる陳列・演出」をやっています。購買意欲を刺激する視覚的効果は大きく、また、お客の買上点数を増やしているようです。

5003●コーディネイト提案型ビジュアルプレゼンテーションができるためには、仕入れと品揃えが
コーディネイトを考えた構成になっていることが前提条件であることは前述しましたが、もう一つ重要なことがあります。それは、提案型ビジュアルプレゼンテーションのメンテナンスです。例えば、ファッションセンターしまむらがやっていると言われる、①売場計画書、②商品陳列・ディスプレイ提案書、③ディスプレイヤーの巡回、④ビジュアルプレゼンテーションしているディスプレイステージや、システム陳列什器エンドの陳列演出、商品を1週間サイクルで変えていく、等のことです。これらのことを、定期的に、継続して行わないと、せっかくのビジュアルプレゼンテーションも陳腐化し、お客から飽きられてしまうからです。

Cコーディネイト提案型ビジュアルプレゼンテーションを、1週間サイクルで変えていくには、なんといっても、売場担当者の「やる気、積極的な取り組み」が絶対に必要です。それが欠ければ、コーディネイト提案型ビジュアルプレゼンテーションは、「掛け声だけ」に終わり、短期間で瓦解すること必至です。

9003●この絵を見れば、コーディネイト提案型ビジュアルプレゼンテーションの展開に必要な仕掛けが見て取れます。

壁面照明、スポット照明、壁面パネル、トルソー、床(大理石)、天井高等です。これは、それらの仕掛けがある、一つの定型、定番型と言っていいコーディネイト提案型ビジュアルプレゼンテーションです。ディリーファッションストアのビジュアルプレゼンテーションのレベルはここまで来ているのです。

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ディリーファッションストアの店づくり・売場づくり-コーディネイト提案型VP①

ディリーファッションストアの売場づくり-コーディネイト提案型VP(ビジュアルプレゼンテーション)①

117_047ディリーフアッションストア大手が、今、その品揃えと売場づくりで、とくに焦点を当てていることは、①ファッショントレンド最先端の商品を積極的に投入・品揃えする、②視覚的効果の高い商品の陳列・演出、コーディネイト提案型のVP(ビジュアルプレゼンテーション)、この二つではないかと思われます。

ファッションセンターしまむらが先駆けて、この2点・①、②を、彼らの品揃えと売場づくりに取り入れました。今では、同業他社、サンキ、あかのれん、サミット・コルモ等も、しまむらが展開したビジュアルプレゼンテーションのやり方に追随、ファッショントレンド最先端商品の投入・品揃えと、コーディネイト提案型ビジュアルプレゼンテーションに取り組み、しまむらに劣らないレベルの展開をやっています。

120_036コーディネイト提案型VP(ビジュアルプレゼンテーション)をやっていくためには、品揃えがそのこと(商品コーディネイト)を考えて進められている必要があります。それぞれの商品分野のバイヤー達が、どんな品揃えと、どんなコーディネイト構成をするか、お互いに話し合い、検討し合った上で、仕入と品揃えに取り組んでいるかどうかということです。これが欠けていれば、コーディネイト提案型ビジュアルプレゼンテーションは、掛け声だけに終わり、絵に描いた餅になってしまいます。

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コーディネイト提案型ビジュアルプレゼンテーションを進めるには、それができる「仕掛け」が必要です。ファッションセンターしまむらは、その「仕掛け」として、コーディネイト提案型ビジュアルプレゼンテーションが展開できる新しい形態のシステム陳列什器を開発・導入しています。また、売場壁面にも、効果的なコーディネイト提案型ビジュアルプレゼンテーションができる「仕掛け」を設置し、衣服だけでなく、バッグ、靴、帽子、他の服飾雑貨などを組み合わせたコーディネイト提案型ビジュアルプレゼンテーションが展開できるようになっています。

118ディリーファッションストアの中でも、ファッションセンターしまむらとパシオス、この2社のコーディネイト提案型ビジュアルプレゼンテーションは「優れた参考モデル」になると思われます。この2社のコーディネイト提案型VPのレベルはかなり高いと評価できるからです。

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ディリーファッションストアの店づくり・売場づくり-売場壁面ディスプレイ

ディリーファッションストアの売場づくり-売場壁面VP

ディリーファッションストア大手4社、ファッションセンターしまむら、ファッション市場サンキ、あかのれん、サミット・コルモ(衣料館コルモピア)では、売場壁面におけるVP(ビジュアルプレゼンテーション)を強化しています。

15売場壁面における商品ディスプレイ(売場壁面VP)のやり方にはいくつかのパターンがありますが、大きく分けると3つのパターンに分けられそうです。

パターン(A)

トルソー、マネキン、その他の陳列備品・小道具を使った売場壁面におけるビジュアル・プレゼンテーション

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パターン(B)

写真スクリーン・パネル等を使った売場壁面におけるビジュアル・プレゼンテーション。売場壁面VPでは、商品陳列パネルや、陳列備品・小道具を使ったやり方が多くみられます。しかし、このやり方は人手も手間もかかり、お金もかかります。それに比べると、写真スクリーン・パネルを用いた壁面VPは、コストも安く、「一目もひく」ので、取り入れるのも「コストと手間を省く一つの手」ではないかと思います。

52パターン(C)

売場壁面を商品で埋め尽くす形の売場壁面VP。ファッション市場サンキは、この形が得意で、かなり迫力ある売場壁面ディスプレイを展開しています。このパターンがコスト的には最もコストが低い売場壁面VPかもしれません。しかし、売場担当者に「売場壁面における商品ディスプレイ、陳列・演出を積極的にやってやろう」という「やる気、強い意欲」が無ければ出来ないでしょうし、また、継続することも難しいと思われます。

125売場壁面における商品の陳列・演出、売場壁面のビジュアルプレゼンテーションを、より効果的にするために、商品陳列パネルや、陳列補助棚等の設置とは別に、もう一つ、忘れてはならない大事なものは「売場壁面照明」です。スポットの設置、蛍光灯等による壁面照明を強化する必要があります。お客の購買意欲を、視覚的効果を、よりアップするためです。

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ディリーファッションストアの店づくり・売場づくり-メインディスプレイステージ

ディリーファッションストアの売場づくり-メインディスプレイステージ

610_060店入口を入って最初に目につく場所、売場センターゾーン主通路角に「店内メインディスプレイステージ」を設置、定型化したのはファッションセンターしまむらです。しまむらは、そのメインディスプレイステージで、最新のファッショントレンド商品を関連商品と組み合わせたコーディネイト陳列や、季節変化に合わせたビジュアルプレゼンテーションを展開しました。その視覚的効果は大きく、来店・入店客の購買意欲を刺激し、購買行動に結びつきます。

9001他のディリーファッションストア大手、ファッション市場サンキ、パシオス、あかのれん、サミット・コルモ衣料館コルモピア等も、ファッションセンターしまむらの店内メインディスプレイステージ設置に追随するかのように設置導入。いまでは、ファッションセンターしまむらに劣ることのないレベルの高いビジュアルプレゼンテーションを展開しています。店の大きさ、形、主通路設定などによっては、この店内メインディスプレイステージを設置できない店もあるかもしれませんが、なんとか工夫して取り入れたいものです。

53店内メインディスプレイステージの陳列メンテナンス・陳列演出変えは、出来れば1週間、長くとも2週間サイクルで、陳列商品の入れ替えや、陳列演出を変えていく必要があります。小商圏対応型店舗における顧客の週間来店頻度は極めて高いからです。あるディリーファッションストアの経営トップは、「私どもの店では、対象商圏内から、平均して、同じお客様が週に1度は来店します。だから、少なくとも1週間サイクルで店内メインディスプレイステージの商品陳列・演出を変えていかねばならない」と言っています。2週間も、3週間も同じままのメインディスプレイステージ陳列・演出であってはならないということでしょう。

116ファッションセンターしまむらでは、商品バイヤーや、在庫コントローラーらが作成した「陳列指示提案書」を各店に配布し、さらに、ディスプレイヤーを店舗巡回させてビジュアルプレゼンテーションのメンテナンスを行っているようですが、このやり方を取り入れるのも一つの考えと言えるかもしれません。

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ディリーファッションストアの店づくり・売場づくり-サービスカウンター

ディリーファッションストアの売場づくり-サービスカウンター

■サービスカウンター(レジ・お勘定場)

113ファッションセンターしまむらは、既存店のなかの高年齢店舗活性化策としてハード面の大改装をやってきました。例えば、①高年齢店舗の増床、②移転・全面建て替え新築、③ショッピングモールづくり、④建物設備・内装・新規什器等の改善及び新規導入などです。

高年齢店舗(古い店)の大規模改装では、店頭ファッサード改装、店頭ショーウインドーの設置、天井高を3.5m~4mに改造、売場床を御影石に改装、売場照明の改善、売場壁面陳列の新規仕掛けづくり等をやっています。

67_073売場づくりの改善では、①レジ・サービスカウンター(お勘定場)を対面式に改装、②通路幅を広げ、歩きやすく、買いやすい売場レイアウトに変更、③特価平台・ワゴンを減らして売場をきれいに、等の改善を行い、新しい売場づくりに取り組んできました。

他のディリーファッションストア、パシオス、サミット・コルモ、あかのれん等も、ファッションセンターしまむらの売場改善策を横目で見ながら、それぞれの店・売場の改善に取り組んできましたが、そのなかの一つに「対面式サービスカウンター(レジ・お勘定場)の設置導入があります。

Photoファッションセンターしまむらの標準店舗では、この、「対面式サービスカウンター」設置が定型化されています。いまでは、他のディリーファッションストア大手、パシオス、サミット・コルモ、あかのれん等も「対面式サービスカウンター」の設置を定型化しています。ディリーファッションストアの店づくり・売場づくりは、これから先、さらに、改善が進められ、より買いやすい売場、より歩きやすい売場、より快適な売場になっていくものと思われます。

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ディリーファッションストアの店づくり・売場づくり-特価平台大通り

ディリーファッションストアの売場づくり-特価平台大通り

■特価平台大通り

ファッションセンターしまむらが、売場レイアウトを変更し、従来よりも幅を広げた主通路に「特価平台大通り」を組み入れたのは、もう、10数年も前のことです。この形は、いまでも、ファッションセンターしまむらの標準店舗の「定型レイアウト」になっています。いまでは、他のディリーファッションストア大手、パシオス、あかのれん、サミット・コルモ等も、ファッションセンターしまむらが展開したこの「特価平台大通り」を組み入れています。

001「特価平台大通り」を組み入れるためには売場レイアウト変更をする必要があります。特価平台大通りを展開する主通路幅を少なくとも2.7mから3mに広げないと特価平台大通りの組み入れが難しくなります。

(図-1)は、特価平台大通りを組み入れた売場レイアウトの1事例です。図にあるとおり、多くの店の「特価平台大通りを組み入れた主通路の位置」は、店入口正面の主通路です。

基本的には、売場坪数が250坪~300坪で、売場の形(タテ×ヨコ)のバランスを見て、組み入れる形を考えることになります。

718_004■特価平台大通りの品揃え、展開する商品

「特価平台大通りで品揃えしている品種、アイテム」は、それぞれの店によって異なります。しかし、特価平台大通りに、どんな品種、アイテムを品揃えするかで売行きも大きく変わりますから、多くの店の品揃えを良く見ると、かなり共通した品種、アイテムが多いように思います。品揃え、投入する品種、アイテム如何で「特価平台大通りの売行き」が決まるので、自然と、同じような形になってしまうのかもしれません。

ファッションセンターしまむらの「特価平台大通り」をみて、それに追随するかたちで、他のディリーファッションストア大手の店も「特価平台大通り」の組み入れをおこなったのは、それが、「売れる売場、売上を稼ぐ売場」だという評価判断があったからではないかと思います。

「特価平台大通り」に投入する商品は、原則として、①消耗品度が高く、②購買頻度も高い、③低価格、な商品品種、アイテムです。例えば、以下のようなアイテムです。

スリッパ、サンダル、スニーカー、タオル、おしぼり、紳士トランクス、紳士肌着、婦人ショーツ、婦人5分・7分ボトム、婦人らくらくブラ、紳士・婦人ソックス、ブラジャー、男児ブリーフ・トランクス

このような商品品種、アイテムを、低価格で、継続的に、季節サイクルと気温の変化に対応して、品物のデザイン、素材、色柄、素材などを決めて、短サイクルでくるくると入れ替えながら投入展開していく。ファッションセンターしまむらが、「特価平台大通りの品揃えと投入アイテム設定」は、最もうまいといいますか、「一日の長」があると言えますが、最近は、他のディリーファッションストアもその品揃えの腕をかなり上げてきているように思います。

この「特価平台大通りの品揃え、商品品種、アイテム揃え」を、年間、上手に回していける商品力、品揃え力、企画力が無いと、特価平台大通りは陳腐化し、またたくまに、魅力も、面白味も失われ、売上を稼ぐパワーも無くなってしまいます。そうならないよう、季節の変化、時流の変化、消費の変化、購買行動の変化等に、機敏にこまめに対応した特価平台大通りの品揃え、投入商品品種、アイテムは、よくよく考えて展開投入することが求められます。

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ディリーファッションストアの店づくり・売場づくり-店頭ショーウインドー

ディリーファッションストアの店づくり-店頭ショーウインドー

117_036ファッションセンターしまむら、パシオス、ファッション市場サンキ、サミットコルモ(衣料館コルモピア)は、多くの店の店正面入口脇、または、その付近に店頭ショーウインドーを設置しています。

店に客を呼び込むための仕掛けの一つですが、その視覚的効果は大。設置には設備投資が必要ですが、できればどの店にも設置したいものです。

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ディリーファッションストアで先駆けて店頭ショーウインドーの設置導入をしたのはファッションセンターしまむらです。単独路面店、ビルイン型店舗等、新設店はもちろん、旧い店舗にも建物の一部を改装するなどして、いずれの店舗にも店頭ショーウインドーを設置導入しています。

同業他社も、ファッションセンターしまむらの店頭ショーウインドーの設置導入をみて、それに追随しました。いまだは、パシオス、サミットコルモ、あかのれん等各社も新規出店店舗には店頭ショーウインドーを設置しています。

622_018ファッションセンターしまむらが店頭ショーウインドーを導入したのは、「お客が店に入るとき、全体をビジュアルに見てもらうい、お客の購買意欲を刺激する視覚的効果をはかる」ためです。

ファッションセンターしまむらは、ビジュアルプレゼンテーション強化策として、以下のようなことに取り組んでいるようです。

コーディネイターの配置。

ディスプレイ会議→2ヶ月に1回、約2時間。

13陳列変更は2週間に1回。

基本ディスプレイは、レディステイーンズ、30代レディス、ファミリーを中心とした季節催事、この3種類。

各店は、本部から送付されたディスプレイ提案写真をみながら陳列変更、着せ替えを行う。

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ファッションセンターしまむらが、ビジュアルプレゼンテーション(VMD)強化のために取り組んだこと

照明方法の変更、改善→スポットライト

新しい陳列什器の導入

店頭ショーウインドーの設置

売場天井高の変更、改善→従来より高く、3.5mへ。

001対面サービスカウンター(お勘定場)の設置導入

売場壁面ディスプレイの改善、変更→壁面照明も陳列小道具、仕掛けづくり

主通路拡大→ゆったりした通路で対面販売

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ディリーファッションストアの店づくり・売場づくり-店舗建物③

ディリーファッションストアの店づくり-店舗建物③

株式会社サミット・コルモ

022_2株式会社サミット・コルモ概要

売上高→121億5000万円、経常利益19億5000万円、純利益1億5500万円(2013年3月期)

店舗数→43店舗(2013年9月末時点)

大手食品スーパーマーケット・株式会社サミットの関連会社。住友商事グループ。

1208_019
店舗形態

(a)単独(独立)店舗型→鉄骨平屋造り・1階建て、売場面積規模300坪。

(b)ビルイン型→食品スーパーマーケットが核のショッピングセンター、複合型大規模商業施設等にテナント出店。

東京都都心部を中心に店舗展開。東京では「激安衣料品店」と言われる。最大の競争相手はファッションセンターしまむらだ。MD力、商品力、品揃え力で「しまむら」に「追いつき、追い越せ」に努力。

他のディリーファッションストアMEMO

128_004アイ・エフ・キュー・IFQ

イオングループが展開するディリーカジュアルファッションストア。100店舗構想をうたって出店するも、その後の展開はかなり消極的。

5006「ピーエフ」大手流通小売グループ・フジ(松山市)が展開するディリーカジュアルファッションストア。「ザ・カジュアル」、「ピーエフ」の店名で展開。香川県等に5店舗。

株式会社パーティハウス

大手流通小売グループ「オークワ」が展開しているディリーカジュアルファッションストア。和歌山県を中心に、大阪・奈良・三重等に29店舗。

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ディリーファッションストアの店づくり・売場づくり-店舗建物②

ディリーファッションストアの店づくり-店舗建物②

株式会社田原屋(パシオス)

30株式会社田原屋(パシオス)概要

売上高→357億円(2012年2月期)

店舗数→152店舗(2013年7月時点)

ディリーファッションストア最大手・株式会社しまむらの子会社

※平成21年7月、しまむらは田原屋の第三者割当増資の引き受け要請に応諾し28.11%の株を取得。

30_2店舗形態

(a)単独(独立)店舗型→鉄骨平屋1階建て、売場面積規模300坪~350坪

(b)ビルイン型→ショッピングランター、複合型大規模商業施設に核店舗の一つとしてテナント出店

(c)パシオスの店舗年数が古い店舗には2層以上の多層階店舗もある。

ディリーファッションストアのなかでも、婦人衣料が強い。品揃え幅が広く、高い集客力、商品力、競争力を持つ。

株式会社あかのれん

033株式会社あかのれん概要

売上高→185億円(2013年2月期)

店舗数→62店舗(2013年5月時点)

店舗展開は東海地区が多い。

店舗形態

(a)単独(独立)店舗型→鉄骨造り・平屋1階建て

(b)ビルイン型→食品スーパーマーケットが核のショッピングセンターへのテナント出店

7005(c)店舗年齢が古い店には2層以上、多層階の店舗がある。

中京地区~東海地区では量販総合衣料品店としてGMSの衣料品部門にも対抗できる商品力、競争力を持っている。

有力食品スーパーマーケット・バローが核のショッピングセンターへのテナント出店が多い。食品スーパーマーケット・バローと量販総合衣料品店・あかのれんで構成されたショッピングセンターは、強者同士の組み合わせであり、中京地区~東海地区では抜群の競争力。

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ディリーフアッションストアの店づくり・売場づくり-店舗建物①

ディリーファッションストアの店づくり-店舗建物①

ディリーファッションストア大手5社、①株式会社しまむら(ファッションセンターしまむら等)、②株式会社三喜(ファッション市場サンキ等)、③株式会社田原屋(パシオス)、④株式会社あかのれん、⑤株式会社サミット・コルモ(衣料館コルモピア)の店舗・建物概要

ファッションセンターしまむら

301ファッションセンターしまむらは、株式会社しまむらグループの中核事業体の一つ。

しまむらグループ概要

2013年2月期・売上高等

しまむらグループ合計売上高→4910億9100万円、グループ合計店舗数1733店

ファッションセンターしまむら売上高→3997億7500万円、店舗数1291店(2013.10.03現在)

アベイル売上高→537億3000万円、店舗数277店(2013.10.03)

バースデイ売上高→235億8200万円、店舗数143店(2013.10.03現在)

以上3社の主要事業体のほかに、⑤シャンブル(店舗数76)

006⑥ディバロ(16店舗)、⑦思夢楽(台湾、36店舗)、⑧飾夢楽(上海、4店舗)の4事業体がある。

店舗形態

(a)単独(独立)店舗型→平屋1階建て、鉄骨造り2階建て

(b)ビルイン型→ショッピングセンター、複合型大規模商業施設等へのテナント出店

(c)ファッションモール型→しまむらグループの事業体で構成した小型ショッピングモール(例えば、ファッションセンターしまむら+アベイル+バースデイで構成した小型ショッピングモール)

ファッション市場サンキ

三喜グループ概要

542013年3月期・連結

①売上高→628億2400万円

②経常利益→23億400万円

③純利益→12億7200万円

④店舗数→208店舗

店舗形態

(a)単独(独立)店舗型→平屋1階建て、売場坪数は約500坪~600坪の店舗が多いが、1000坪の大型店舗も展開。

(b)ビルイン型→複合型大規模商業施設へ核店舗の一つとしてテナント出店。

4株式会社三喜グループは、地域別・三喜各社によって構成された分社経営形態をとっている(グループの司令塔は八木下社長)

ディリーファッションストアでは、ファッションセンターしまむらに次ぐNo.2の小売企業。ファッションセンターしまむらと競合する店舗が多数あるるしかし、サンキの店舗の売場面積規模は500坪~1000坪で、ファッションセンターしまむらの標準店舗の売場面積300坪~350坪の約2倍から3倍の規模を持っている。また、品揃えアイテム数の多さ、展開価格帯の広さ(ピンキリ展開)、超低価格品の打ち出し方のうまさはこの業界No.1。

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