売場構成:ファッション市場サンキ・大型店舗の売場レイアウト

■ファッション市場サンキに見る大型店舗の売場レイアウト

ディリーファッションストア大手・No2企業、ファッション市場サンキは800坪~1000坪タイプの大型店舗を出店しています。一方、ファッションセンターしまむらの最近の標準店舗規模は1200㎡・約360~370坪、パシオス、サミットコルモもほぼそれと同じ規模を標準店舗としています。したがって、ファッション市場サンキの売場坪数800坪~1000坪規模の大型店舗は、ディリーファッションストアとしては「かなり大きい規模の店」ということになります。別の言い方をすれば、イレギュラー規模の店舗ということもできます。しかし、この規模の大きさが、他店との競争ではサンキのとても大きな武器になっています。

001 写真は「ファッション市場サンキ・龍ケ丘店」ですが、その売場面積規模は約800坪(2645㎡)の大型店舗で、年商は推計で約8億円前後と考えられます。サンキはこのような大型店舗をいくつか出店しています。①サンキ多摩ニュータウン店→約1010坪、②ロックタウン野田七光台SC内・サンキ七光台店→約1000坪、③千葉ニュータウン店→約1000坪、などの店です。つい最近も、この規模の店を、長野・松本市、東京都府中市・分倍河原に出店しています。サンキの大型店舗の売上は掴んでおりません。しかし、聞いた話では、多摩ニュータウン店が苦戦、七光台店、千葉ニュータウン店は好調で、なかでも、千葉ニュータウン店の年商は約15億円~16億円という高い売上を上げているとのことです。

002 サンキ龍ヶ丘店は写真のように分棟・2棟タイプの店になってます。しかし、建物が中で連結ていますのでお客は一体の建物に感じることでしよう。実際は、店舗建物は①サンキ龍ヶ丘・本館と、②サンキ龍ヶ丘・婦人ファッション館の2棟になっているわけです。サンキはこのような分棟タイプの店をいくつか持っています(牛久店、つくば店など)から、分棟タイプの店のづくり、売場づくり運営には手なれていると考えられます。サンキにはそのような特色がありますが、店舗の分棟タイプ、一体タイプは別にして、彼らの大型店舗の売場レイアウト、ゾーニングを見てみましよう。売場面積規模が800坪~1000坪と大きいので、300坪の店と比べれば、各商品部門の売場ライン構成数がとても多いこともその特長です。

003 売場面積規模800坪~1000坪タイプのサンキの大型店舗は、売場が大きいこともあって売場ライン構成数が多いことは前述していますが、この「サンキ龍ヶ丘店」にもそのれが言えます。この店では、婦人衣料部門を別棟にまとめており、婦人部門では売場ライン構成数を12にしています。①婦人ヤングカジュアル、②婦人トップス、③婦人ボトム、④婦人アウトウェア、⑤シルバーミセス、⑥特選婦人服、⑦婦人・大きいサイズ、小さいサイズ、⑧婦人フォーマルウェア・ブラックフォーマル、⑨婦人靴下、⑩婦人ランファン、⑪婦人バッグ・財布・帽子、⑫婦人シューズ、です。

■ファッション市場サンキの他の大型店舗とその売場レイアウト

003_2ファッション市場サンキのいくつかの大型店舗の売場レイアウト概略図を載せておきます。是非、店舗視察クリニックをして、ご自分の目で確かめられることをおすすめいたします。きっとも得るものがあると思います。まず、サンキ千葉ニュータウン店(売場面積3416㎡・約1033坪、駐車場収容台数約381台、年商推計約15億円~16億円)の売場レイアウト概略図です。ちょっと見にくいかもしれませんが、拡大してご覧になればよく見えると思います。じっくり研究してください。どこかで、サンキの大型店舗と競争関係になった場合、どう対処すべきかのヒントが見つかるかもしれません。

 「ファッション市場サンキ 大型店舗の売場レイアウト」 完

   

 

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売場構成:「商品部門別売上構成比の変化」を見て考える

■時代の変化、経済の変化、顧客のライフスタイルの変化、購買意識とその行動の変化、人口構成の変化、気候の変化、ファッションの変化、競争の変化、これら様々の変化に小型量販衣料品店も対応していかねば生き残れません。時流の変化に対応して、店づくりも、売場づくりも、品揃えも変化していく、というより、変化せざるを得ません。そうしないと、顧客から見捨てられてしまうからです。そこで、その変化していく姿をとらえる一つの手がかりとして、「商品部門別売上構成比の変化」をとりあげ、それを時系列で見てみようと思いました。そして、ファッションセンターしまむら(単体)の商品部門別売上構成比を、1993年~2007年にわたって時系列に調べてみました。

■ファッションセンターしまむらの「商品別売上構成比の変化」を時系列で見たものが、以下の表です。

001■この図表グラフはファッションセンターしまむらの過去15年間(1993/2~2007/2)における「商品部門別売上構成比の推移と変化」をグラフ化したものです。この表から、①主力部門は婦人衣料、肌着靴下、そして、寝具インテリア部門、この3部門であったことが分かります。この3部門合計の売上構成比は、2007年2月期では70.3%という極めて高い数値になっています。この形は過去15年間維持されています。この3本建ての姿が、小型量販衣料品店のベストの形なのかもしれません。

006 ■2000年あたりから、寝具インテリア部門の売上構成比が高まっていますが、其の中身を見ると、インテリア部門の売上構成比の伸びが着実に増えていっていることが分かります。これは、寝具インテリア部門の売場坪数配分を考えるとき、今後、どちらを広げていくべきかを示しているように思います。ここ数年間で、しまむらのインテリア部門の品揃えアイテム数がいままで以上に増えているように思いますが、こういう背景があったからでしょうか。

009■主力部門の3本柱のうち、 婦人衣料、肌着、この2部門の売上構成比は、年々、微増しています。寝具インテリア部門は多少の凸凹はありますが、その売上構成比をみれば、やはり主力部門であることは変わりません。一方、これら主力3部門と比べ、年々、売上構成比が低下している部門があります。それは、紳士衣料、子供ベビー部門、この2部門ですが、ここまで落ちてくると、それぞれの売場坪数の再配分と、投入在庫枠の見直しを考えなくてはならなくなってきているように思います。(例えば、この2部門の売場坪数縮小、在庫枠縮小など)

011 ■商品部門別売上構成比の推移と変化を時系列で見ていくと、各部門の売場坪数配分、在庫枠設定なども、同時平行で、変化させていかねばならないのではないかと思われます。それをしっかりやっていかないと、時代の変化に的確に対応した店づくり、品揃え、売場づくりが出来あがらないだろうと考えるからです。ファッションセンターしまむらの店づくり、売場づくり、そして、品揃えが、時代の流れとともに、眼に見えるかたちで変化していく姿を見ていますと、彼らの「変化に敏」といいますか、時代対応力の凄さを感じます。

   「商品部門別売上構成比の変化」を見て考える  完

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売場構成:婦人衣料部門を地域一番に!

婦人衣料部門を地域一番に!

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婦人衣料部門が強いか、弱いかで、その店の集客力、そして競争力も決まります。小型量販衣料品店にとって婦人衣料部門は最重要主力部門です。この部門の商品力、品揃え力、売場づくりを徹底的に強化改善することが、即、店を強くすることにつながります。「婦人部門の弱い店は衰退し、強い店が競争に打ち勝って生き残る」、これが小型量販衣料品店の生き残りの「絶対法則」です。

■「良く売る店」の婦人衣料部門の売場展開は、こんな形。

小型量販衣料品・大手有力企業の店の中から、「良く売る店・A店」の婦人衣料売場を詳しく調べて売場展開図を作成してみました。(A店、店舗面積約350坪、年商推計6億円超、婦人衣料売場実売場坪数約80坪、調査時点 春)

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この店の婦人衣料売場は、①ヤング・ティーンズ、②婦人トップス、③婦人ボトムス、④婦人服、⑤婦人服、⑥L.LLサイズ、⑦シルバーコーナー、この7つで構成されています。婦人衣料部門の年間売上構成比は、店全体合計売上に対して推定・約30%前後と考えられます。店全体計の売場面積が約350坪ですので、婦人衣料部門の中分類売場坪数構成比は、(実売場坪数80坪×1.4÷350坪)≒32%になります。婦人部門の売上構成比と売場面積構成比が接近した数値になっています。(注①実売場坪数に1.4を掛けているのは、実売場の約1.4倍が中分類坪数、という経験則からです)

■婦人衣料部門における「勝ち残るための商品経営鉄則」

店舗売場坪数350坪前後、店計年商6億円以上、婦人衣料部門の売上構成比30%前後、婦人部門の実売場坪数約80坪前後、こういった条件に当てはまる店を、小型量販衣料品店の数多くの店の中から探し出し、そのいくつかを詳しく調べてみました結果、いくつかのことが分かりました。それを図にしてみたものです。これが、全てというわけではありませんが、「良く売る店の、良く売る婦人衣料部門」がどんな取り組みをしているのか、その姿がすこしは見えてくのではないかと考えています。

010小型量販衣料品店の大手企業、有力企業のなかで「よく売る店」の婦人衣料部門の商品経営を詳しく調べて、その商品経営のポイントと考えられることを簡潔にまとめてみますと、右図のようになるのではないでしょうか。すこし、抽象的な表現が多いかもしれませんが、かなりのことはお分かりいただけるものと思います。あなたのお店の婦人衣料部門の商品経営と比べてみていただけば、両者の違い、また、取り組まねばならないことなどが見えてくるかもしれません。

小型量販衣料品店にとって「婦人衣料部門」は、最も重要な主力部門ですので、ちょつとくどいとは思ったのですが、ついつい3本も書いてしまいました。「くどい」と思った方にはお詫びいたします。それほど、婦人衣料部門が大事だと考えているということをお汲み取りいただければ幸いです。  完

 

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売場構成:婦人衣料部門の組み立て

919_035 ■売場坪数300坪から350坪の小型量販衣料品店で、最も重要な部門は、あらためて言うまでもないことですが、「婦人衣料部門」です。小型量販衣料品店の来店客は、その90%超が婦人客ですから、当然のことだと思います。「婦人衣料の強い店が勝つ」と言われる所以です。このことは、このブログでも繰り返し書いておりますが、なかなか「婦人衣料部門の強化がはかどらない」ところが多いようです。そこで、小型量販衣料品店大手・有力企業数社の婦人衣料部門をいろいろ調べてみました。その調査データを分析した結果、次のようなことが分かりました。婦人部門強化のポイントといいますか、「押さえどころ」が見えるかもしれませんので、簡潔にまとめたものを以下に載せておきたいと思います。

小型量販衣料品店の品揃えと仕組みづくり

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小型量販衣料品店の「これから先の品揃え方向と、それを支える仕組みづくり」のポイントといいますか、「押さえどころ」と考えられるものを、簡潔にまとめてみたものが右図です。小型量販衣料品店大手企業のやっていることを調べた結果のまとめです。

右図に書いてあることは、全ての商品部門に言えることですが、とくに、婦人部門を強く意識した「まとめ」にしています。ここに書かれていることだけでも、一つ一つモノにしていくには相当の時間と真剣な努力の積み重ねが必要だと思います。

これらのことを前提として、売場坪数300坪から350坪の婦人部門の売場構成の一つのモデルを考えてみました。前述したとおり、小型量販衣料品店チェーン大手、有力企業数社の調査データをもとにして考えたものです。自信があるわけではありませんが、小型量販衣料品店における婦人衣料部門の売場構成はこんなかたちではないか、ぐらいは見えてくるのではないかと思っています。

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■必要と考えられる項目について、それぞれ数字を入れています。あなたのお店の婦人衣料部門と比較してみて下さい。繰り返しますが、これは一つの考えにすぎません。「こうしなさい」というものでもありません。ただ、いろいろ調べた結果、このような婦人部門のかたちが考えられたというものです。

売場坪数300坪から350坪の小型量販衣料品店は「婦人衣料の強い店が勝つ」、これは、競争に打ち勝ち、生き抜いていくための「絶対法則」であると断言できます。婦人衣料部門強化のためには、①バイヤー数増員(少なくとも3人、できれば5人のバイヤーがほしい)、②売場坪数の拡大(実売場で少なくとも70坪は確保したい)、③売場レイアウト変更(婦人衣料部門を店内で最も良い立地・場所へ)、などが、即刻、必要になろうかと思います。まず、この「壁」を乗り越えることから、婦人衣料部門の強化に取り組んでいかなくてはならないかもしれません。いずれにしても、容易なことではありませんが、めげずに頑張って、ぜひとも、婦人衣料部門の強化を押し進めていかれることを期待します。

    完

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売場構成:子供・ベビー部門の現状と課題

子供の数、26年連続の減少。1920年以来の過去最少を更新

以下は、①~④は、2007年5月5日・読売新聞に掲載された記事からの抜粋です。

総務省が発表した推計人口(4月1日現在の概算値)によると、子供(15歳未満)の数は昨年より14万人減って1738万人となった。

26年連続の減少で、国勢調査が始まった1920年以降の過去最少を更新。

子供の数は、ピーク時の54年には2989万人に上っていた。

総人口に占める割合(子供の割合)も13.6%と、33年連続で低下し、最低記録を更新した。74年は24.4%。最高は沖縄県の18.4%、最低は東京都で11.6%。

少子化が進み、子供、ベビーマーケットの縮小が依然として続いていることが分かります。一方、小型量販衣料品店業界における競争はますます激化しています。この厳しい状況下で、これから先の子供・ベビー部門の戦略、政策をどう方向付けるか、これは、小型量販衣料品店が真剣に取り組まねばならない課題の一つではないかと思います。

ファッションセンターしまむらの子供・ベビー部門、ベビー・トドラー専門店チェーン「バースデイ」、同じく「西松屋チェーン」の売上実績の推移

しまむら・子供・ベビー部門

   項 目/年度  2001/2   02/2   03/2  04/2  05/2  06/2  07/2

年度別売上伸び率         102.0  100.4  105.0  102.1 102.5  105.6

子供ベビー売上構成比 10.1%  9.4%  8.9%  8.8%  8.5% 7.9%  7.9%

売場面積増加率                108.3  107.8  106.4 106.0  105.6

注①売場面積増加率・前年比は、ファッションセンターしまむら全店合計の数値です。

ファッションセンターしまむらの「子供・ベビー部門」の年度別売上伸び率(前年比)、部門売上構成比(しまむら全店計の売上高に占める子供・ベビー部門の売上高構成比)、売場面積増加率しまむら(全店合計)、この3つの数値を時系列で見て行きますと、以下のことが読み取れます。

(イ)年間出店数が多いので、売場面積増加→売上増加というかたちになってはいるが、売場面積増加率(伸び率・前年比)よりも売上伸び率の方が低い。すなわち、売場坪当り生産性は低下していると考えられます。

(ロ)売場面積が増え、売上高も伸びているが、子供・ベビー部門の売上構成比は年々、低下している。政策的なものかどうかを別にすると、子供・ベビー部門が縮小傾向に向かっていることが考えられます。

バースディの売場坪当り年間売上高  

ファッションセンターしまむらグループのベビー・トドラー専門店チェーン「バースディ」の売場坪当り年間売上高の推移を時系列にみると、

   項 目/年 度      2002/2   03/2  04/2  05/2  06/2  07/2

売場坪当り年間売上高    42.9万円   45.7  46.4  44.4   46.4  51.5万円

「バースディ」の売場坪当り年間売上高を時系列で見てみますと、過去6年間のそれは、52万円以下と、とても低い売場坪当り年間売上高であることが分かります。この数値では、ローコスト経営を進めているとはいっても、なかなか損益分岐点売上を超えられないのではないかと考えられます。かなり苦戦している状況が読み取れます。

3年前になりますか、バースディの店別・売場坪当り年間売上高をかなり突っ込んで調べたことがあります。確か、その時点で、売場坪当り年間売上高が90万円を超えていた店は、神栖店、八日市場店、富士吉田店、この3店舗しかなかったと思います。いずれにせよ、子供・ベビー人口数の減少、少子化の進行という状況下で、「バースディ」も苦しんでいることが分かります。

西松屋チェーンの既存店増収率  

  項目/年度    H14/2  H15/2  H16/2 H17/2 H18/2  H19/2

既存店売上前年比  94.9%  96.5   96.9   97.9   97.8  98.6%

西松屋チェーンの既存店増収率(売上伸び率・前年比)を時系列でみますと、前年比100%を超えた年は、過去6年間に一度も無かったことが分かります。ベビー・トドラー専門店チェーンとして最大・最強の「西松屋チェーン」の力を持ってしてもこの数値実績ですから、今、子供・ベビー小売店がとても厳しい状況下にあることが分かります。

■以上、3社の売上伸び率などの実績数値を時系列に見てきますと、ベビー・子供部門は「縮小均衡」に向かっているような気がしてなりません。子供・ベビーの仕入担当者はもちろんのこと、売場担当者にいたるまで、大いに「落ち込んでいる」状態で、「やる気喪失」という事態になっていないか気になるところです。しかし、何もせず、「ただ、落ちていく」ことは絶対に避けねばなりません。ここは、ひとつ、グッと踏ん張って、これから先、子供・ベビー部門の戦略方向、政策をどう持っていくかを真剣に考える時ではないかと思います。

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■右図の、(A)、(B)、(C)、(D)、4つの象限が考えられます。しかし、小型量販衣料品店の子供・ベビー部門として考えられる選択肢は、(A)(B)、(D)、この3つでしょう。いずれの象限方向に行くとしても、その道は決して容易ではありません。

今、小型量販衣料品店の子供・ベビー部門がとっている政策は、(A)、(B)の組み合わせ型が多いようですが、(A)は、しまむらだけが取り得るポジションです。いろいろ考えると、どう進むか本当に難しいところですが、ここはひとつ、しっかり、じっくり考えてみたらいかがでしょうか。(答えらしい答えを出せなくて申し訳ありません・・・・・。)

 小型量販衣料品店の子供・ベビー部門の苦境を見て感じたことをまとめてみました。

     完

 

 

 

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売場構成:主力部門である婦人衣料の売場構成を調べてみる

小型量販衣料品店で最重要主力部門は婦人衣料部門

小型量販衣料品店で最重要主力部門は婦人衣料部門です。この部門の商品力、品揃え力、売場構成力、これらの強弱、如何で店の競争力が決まると言ってもいいくらいです。「婦人衣料が強い店が勝つ」と言われていますが、これは、小型量販衣料品店が、競争に打ち勝ち、生き残るための絶対法則と考えてもいいのではないでしょうか。

小型量販衣料品店の店舗規模(1店舗の売場坪数)は、各社によってそれぞれ考えがあり、これが決め手という標準的店舗売場坪数というのはありません。しかし、調べて見ると、大きくは4つのタイプに分けられるように思います。①300坪タイプ、②350坪タイプ、③450~500坪タイプ、そして最大では④1000坪タイプ、この4つです。各社には、それぞれ数値的計算根拠があるわけですが、ここでは、最も数が多いと思われる②350坪タイプの店の婦人衣料売場の構成について調査してみました。

注)婦人衣料売場の、売場分類別に、その使用陳列什器台数を調べ、売場構成がどうなっているかを調査しました。(なお、システム什器90cmを1本と換算しています)

小型量販衣料品店 売場坪数350坪タイプの婦人衣料売場構成

売場分類  使用台数(本)  構成比(%)

ヤング     43本      21.2%

トップス     63本      31.0%

ボトムス    30本      14.8%

婦人服      20本              9.9%      

Lサイズ     30本      14.8%

シルバー     17本               8.4%

婦人合計    203本               100%

■婦人衣料売場の売場分類別構成は以上のとおりでした。これから言える事は、①婦人トップス、②ヤングコーナー、③ボトムス、Lサイズ、この4つの売場が重要であることがわかります。とりわけ、婦人トップス売場が最も重要であることも言えます。

さらに、それぞれの売場分類別、商品分類別に使用陳列什器台数を調べてみました。以下に、前述した①婦人トップス、②ヤングコーナー、この2つの売場構成の調査結果をあげておきます。ぜひ、みなさんの店の婦人衣料の売場構成と比較してみてください。

ヤングコーナー売場

商品分類名      使用台数(本) 構成比(%)

カットアンサンブル      4       9.3%

キャミソールアンサンブル  9      20.9%

タンクトップ           5      11.6%

Tシャツ             5      11.6%

シャツ&アンサンブル    2       4.7%

カットカーディガン       2        4.7%

カットワンピース       4       9.3%

チュニックワンピース    3       7.0%

ボトムカットレングス     6      14.0%

スカート            3        7.0%

  ヤングコーナー合計   43            100%

■ヤングコーナーでは、アンサンブルが合計で15本と最も多く、この商品が最も重要であることが分かります。次いで、ボトムカットレングス、それから、タンクトップ、Tシャツ、この4つの商品群の品揃えが重要であること言えます。

婦人トップス売場 

商品分類名   使用台数(本)  構成比(%)

デザインカットアンサンブル 3      4.8%

コーディネイト         3      4.8%

Tシャツ            17     27.0%

キャラクターTシャツ     11      17.5%

シャツ&アンサンブル    13     20.6%

パーカー             2     3.2%

カーディガン           3     4.8%

スポーツコーディネイト     6     9.5%

ジャケット            3      4.8%

ワンピース           1      1.6%

ボトム              1      1.6%

 婦人トップス合計      63本    100%

■婦人トップス売場では、Tシャツが17本、27%と最も多くこの商品が極めて重要な商品群であることが分かります。次いで、シャツ&アンサンブル、キャラクターTシャツ、この3つの商品が3本柱の主力商品群であることも分かります。

まことに申し訳ありませんが、全ての売場分類別、商品別、使用陳列什器台数の調査結果データを掲載しますとページ数が多くなりますので、この2部門のデータだけにさせてもらいました。

■言うまでもないこととは思いますが、婦人衣料売場の売場分類別、商品分類別の使用什器台数は、季節(シーズン)、月によって変化します。ここにあげたものも、ある店の、ある季節の、ある月の調査データです。したがって、これが、売場坪数350坪タイプの標準的な婦人衣料売場というわけではありません。ただ、有力小型量販衣料品店で売場面積350坪タイプのある月の婦人衣料売場構成を、売場分類別、商品分類別に、その使用陳列什器台数を調査したらこうなっていたということです。

この調査を、少なくとも3ヵ月おきに、定店観測、定期的調査を行い、それと自店の婦人衣料売場構成を比較分析して、商品政策をどう持っていくかを常に考えていく必要があると思います。

そして、売場分類別、商品分類別の使用陳列什器台数(すなわち、これが売場構成ですが)調査データをもとに、商品分類別の品揃えを詰めていくというのが品揃えの手順だと思います。例えば、婦人トップス売場の、Tシャツは使用陳列什器台数17本で展開するが、その商品構成の中身は、何型、何アイテムにするか、そして、デザイン、カラー、素材、サイズ、価格をどうするか、というように品揃えを進めていくということです。季節ごと、月ごとに、この繰り返しをおこなう。こういうことになるのではないかと思います。

小型量販衣料品店で「強い、良く売る店」は、どこをみても「婦人衣料が強い店」です。このことを忘れてはなりません。ファッションセンターしまむら、パシオス、サンキなど、これら有力大手・小型量販衣料品店チェーンの婦人衣料売場を徹底的に調査分析することをおすすめいたします。きっと、婦人衣料部門の商品政策、品揃えに大いに役立つことと思います。ちょっと長くなりました。しかし、まだ書き足りないので、この続きは後日、また書きたいと思います。よろしくお願いいたします。

     

  

 

         

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