« 2010年8月 | トップページ | 2010年10月 »

イオンの「次世代」GMS1号店-「イオン幕張店」 9月18日リニューアルオープン

イオンは、2010年9月18日、「次世代」GMS1号店として「イオン幕張店」をリニューアルオープン。イオンの基本的考え方を、イオンのプレスリリース(2010/8.1/、2010/9.17 日経プレスリリースより抜粋)からいくつかあげると次のようになります。

イオンの成長戦略には、GMSの中で最も利益構成比が大きい衣料品売場の抜本的改革が不可欠。

GMSが成長軌道に乗るためには、衣料品の復活が最大のキーポイント。

イオンのGMSのカジュアル衣料品売場を革新する。

GMS(総合スーパー)衣料品の完全SPA化を確立する。

イオングループの既存のGMS店舗は、モデル店舗「イオン幕張店」を皮切りに新たな進化を始める。

イオン幕張店は、専門性の高い売場を集合した”NEW GENERATION”GMS1号店。

イオン幕張店に、SPAモデルを導入した新ブランドショップ「トップバリューコレクション」を導入する。

006_4 ■イオン幕張店概要

所在地-千葉県千葉市美浜区ひび野1-3、出店年月-2000年12月8日、改装オープン日-2010年9月18日、商業施設面積-SC全体18916㎡、うちイオンマルシェ直営8858㎡、専門店数-1階18店舗、2階34店舗。駐車台数1250台。

■イオンが新たに開発導入したSPA型専門店「トップバリューコレクション」は、2階のイオン直営衣料品売場の最前列、入店客が最初にぶつかる入口部分の最も目立つ場所に配置されている。売場位置としては最良。しかし、一方で、直営衣料品売場の顔とすべき婦人衣料売場にとってかわれるほどの存在感はあまりないように思われるのがちょっと気になります。また、同じフロアにあるユニクロとの商品力の差、品揃えの差を考えると、これから先の競争もやや心配な点があるように思います。

009■「トップバリューコレクション幕張店」の概要

売場位置-イオン幕張店2階・直営衣料品売場のセンターゾーン、売場面積660㎡、イオンが新たに開発したSPA型専門店、2010年8月27日開店。

コンセプト-30~50歳代向けの、家の中から、ちょっとしたお出かけまでのシーンに適したカジュアルウェアをお求めやすい価格で展開。

001

「トップバリューコレクション・イオン幕張店」のデビューチラシ第2弾

006_5

|

パシオス 2010年9月15日 ライフガーデン新浦安店を出店①

パシオス(株式会社田原屋)は、2010年9月15日、千葉県浦安市に「パシオス・ライフガーデン新浦安店」を出店しました。店舗概要は以下の通り。

①所在地-千葉県浦安市富岡3-2-2(ライフガーデン浦安・富岡SC内)

②売場面積-約300坪  ③店舗建物-1階建て

003 「パシオス・ライフガーデン新浦安店」の店舗概観。外装、正面入口のショーウインドー、店看板・サイン、及び、店舗内装設備、床・壁・天井、壁面の仕掛け、照明、サービスカウンター設備とその位置など、すべてパシオスの標準店舗仕様となっています。パシオスらしい「クリーンで快適な売場環境、買い場づくり」。20歳代~30歳代の層に受けそうな売場環境です。ライフガーデン浦安富岡SCにおいては、量販総合フルライン衣料品店として核店舗の位置づけ。隣には、ベビー・子供専門店「西松屋チェーン浦安店」が配置されている。

002「パシオス・ライフガーデン新浦安店」が出店した「ライフガーデン浦安富岡SC」の立地図。このSCの核店舗である食品スーパーマーケットチェーン「サミットストア」 の商圏分析によれば、商圏人口は以下のとおり。①1次商圏-3520世帯(9230人)、②2次商圏-12824世帯(31208人)、③3次商圏-28722世帯(66608人)。このデータをもとに小商圏対応型店舗であるパシオス・ライフガーデン新浦安店の商圏人口推計は約13000と考えられます。単純計算ですが、パシオスが対象にできる衣料品及び衣料関連の年間需要額推計は、「1世帯当り衣料品及び衣料関連品の年間消費支出額」を20万円とすると、20万円×13000世帯=26億円となります。パシオスの強力な商品力、品揃え力を考えると、対象商圏エリア内で初年度から売上シェア15%を確保すると思われます。この場合、初年度売上高は約3億9000万円となりますが、おそらく、この数字を確保するものと考えています。パシオス・ライフガーデン新浦安店

002_2 の、これといった競争相手の店が見当たらないことも初年度売上高約3億9000万円の確保を後押しするものと考えられます。

「ライフガーデン浦安富岡SC」は近隣型SC、NSCと位置づけていいと思いますが、店舗構成、テナント構成をSC概要図としてまとめました。核店舗は、①食品スーパーマーケットチェーン大手「サミットストア・ライフガーデン浦安富岡店」、②量販総合フルライン衣料品店「パシオス・ライフガーデン新浦安店」、べ゛ー・子供専門店チェー大手「西松屋」がの3店。

002_3ライフガーデン浦安富岡SCの核店舗である食品スーパーマーケット 「サミットストア」が発表している、「ライフガーデン富岡浦安店」の概要には、①売場面積696坪、②初年度売上高目標26.1億円 、③従業員数87人、④商圏人口(前述の数字)となっています。店から半径約600mのところに、競争相手の店・食品スーパーマーケットチェーン大手「ヤオコー」の店がありますが、サミットストアの競争力、そして、ライフガーデン浦安富岡SCの商業集積力などを考えますと、初年度売上高26.1億円の確保は固いと思われます。

|

業態別売場面積の推移と売場効率(4)

住関連スーパーの「売場面積の推移と売場効率」

経済産業省が出している調査年度別:「商業統計」・「業態別統計編」を基に、住関連スーパーの「売場面積の推移と売場効率」をまとめ時系列にグラフ化したものが(表-4)です。

008 住関連スーパーでも「売場面積の増加と並行して売場効率が下落し続けている」ことが分かります。この傾向は、先述した、大型総合スーパー、食料品スーパー、衣料品スーパーにもみられ、それと同じパターンです。また、売場面積の増加→競争激化→売場効率の下落→小商圏、という流れも同じです。(表-4)では、住関連スーパーの売場効率を売場面積1㎡当り年間売上高でとらえていますが、これを、売場坪当り年間売上高に換算すると次のようになります。

住関連スーパーの売場坪当り年間売上高の推移は、平成9年・約182万円→平成11年・約172万円→平成14年・約142万円→平成16年・約122万円→平成19年・約106万円という数字です。平成9年には約182万円という売場坪当り年間売上高でしたが、それが、平成19年には約106万円、10年間で76万円も下落しています。いかに競争が激しくなったかを物語る数字ではないかと思います。この傾向、売場坪当り年間売上高の下落は、これから先も続くと考えられます。住関連スーパーの企業経営も、間違いなく、一段と厳しさを増すものと思われます。

補足になりますが、業態別統計編の住関連スーパーには、平成14年からホームセンターの数字が別枠で出されていますので、それを基に計算したホームセンターの調査年度別・売場坪当り年間売上高を記しておきます。

ホームセンターの売場坪当り年間売上高の推移

平成14年・約121万円→平成16年・約109万円→平成19年・約95万円

ホームセンターの売場坪当り年間売上高も、住関連スーパー全体と同様、売場効率の下落が続いてます。これはホームセンターの経営に大きな影響を与えるものと思われます。売場面積の増加→競争の激化→売場効率の下落→小商圏化→小商圏対応型店舗の開発、という流れは、コメリなどのホームセンター、そして、大手家具・インテリア店のニトリなどの出店戦略に顕著に見られます。

ニトリの店舗パターン(ニトリ・ホームページより抜粋)

(A)ホームファニシングストア(家具とインテリアの総合専門店)

  ①標準店舗→売場面積1500坪~2000坪。商圏人口30万人以上。

  ②小商圏型店舗→売場面積600坪~1000坪。商圏人口15万人以上。

(B)ホームファッションストア(インテリア専門店)

  店舗規模→売場面積300坪。商圏人口10万人以上。

ホームセンターでは、ジョイフル本田、カインズ、ケーヨーD2など、大規模店舗を展開している企業もありますが、コメリや、ニトリの動向、すなわち、小商圏対応型店舗の開発とその積極的展開推進という戦略をじっと見ているに違いありません。

|

業態別売場面積の推移と売場効率(3)

衣料品スーパーの売場面積の推移と売場効率

経済産業省が発表している調査年度別・商業統計-「業態別統計編」を基に、「衣料品スーパーの売場面積の推移と売場効率」を時系列にグラフ化したものが(表-3)です。

005 衣料品スーパーも、大型総合スーパー、食料品スーパーと同様の傾向、すなわち、、「年々、売場面積が増加しているが、それと並行して、売場効率(売場面積1㎡当り年間売上高)が下落している」ことが見てとれます。(表-3)のグラフでは、売場効率が売場面積1㎡当り年間売上高で記されていますが、これを、「売場面積1坪当り年間売上高」に換算しますと、次のような数字になります。

平成9年・約142万円、平成11年・約129万円、平成14年・約132万円、平成16年・約122万円、平成19年・約112万円。

年々、売場面積の増加しているこということは、それと並行して競争も激化していることを意味します。そして、その競争激化が売場効率のさらなる下落を引き起こしているものと考えられます。平成9年の売場坪当り年間売上高は約142万円でしたが、それが、平成19年には約112万円の売場坪当り年間売上高となっており、10年間で約30万円も下落しています。衣料品スーパーの企業経営面から考えると、売場坪当り年間売上高が30万円も下落したということは大変な問題です。売場坪当り年間売上高約112万円という数字をもとに、それで利益が出せる経営をやっていけるかどうかが、企業の生死を決めるといいますか、生存を左右されることになるからです。

例えば、売場坪当り年間売上高112万円、粗利益率31%、売場坪当り年間粗利益高・約34.7万円、この数字で利益を出せる企業経営力があるかどうかということです。そのためには、店舗設備投資の徹底したローコスト化に取り組み、また、企業経営全般の合理的、かつ、大胆なローコスト化をはかっていかねばなりませんが、それができる力を持っている衣料品スーパーは極めて少ないと思われます。衣料品スーパーで10社もないかもしれません。

ちなみに、ファッションセンターしまむらの実績数字を見てみると次のようになっています。

売場坪当り年間売上高の推移(単純計算→期間売上高÷期末売場面積)

2007年・約107万円、2008年・約104万円、2009年・約99万円、2010年・約99万円。

販売管理費率(売上比)→2010年・約23.1%

粗利益率→2010年・約31.7%

ファッションセンターしまむらは、この数字で、立派に利益を出しています。ローコスト投資、ローコスト経営に徹した超優良小売企業と言われていますが、このような経営ができる衣料品スーパーは極めて少ないものと思われます。ここで述べたファッションセンターしまむらの①~③の数字だけでも、大手百貨店や、大手GMSの直営衣料部門には、到底不可能と言ってもいいような数字だと考えてもいいのではないでしょうか。売場面積の増加、それにともなう競争の激化、そういう極めて厳しい経営環境下で、競争に打ち勝ち、利益を出しながら、企業の存続をはかっていくことは決して容易なことではないと考えられます。

|

業態別売場面積の推移と売場効率(2)

■食料品スーパーの売場面積の推移と売上効率

経済産業省が発表している「商業統計:業態別統計編」の調査年度別発表データを基に、「食料品スーパーの売場面積の推移と売場効率」をまとめて時系列に並べ(表-2)を作成。

004 先に述べた「大型総合スーパーの売場面積の推移と売場効率」で次のことを言いました。それは、「売場面積の増加とともに並行して売場効率(売場坪当売上高)の下落が続いている」ということでしたが、食料品スーパーマーケットにおいても同様のことが起きています。表では売場面積1㎡当り年間売上高の数字を出していますが、これを売場坪当り年間売上高に換算しますと次のような数字になります。平成9年・386万円、平成11年・356万円、平成14年・320万円、平成16年・307万円、平成19年・294万円。見てのとおり、年々、売場坪当り年間売上高の下落が続いているのが分かります。

ところで、大手食品スーパーマーケットチェーンの過去3カ年の年間坪当り売上高を見てみますと、次のような推計値になります。

①日本スーパーマーケット協会の販売統計(平成21年度)データから推計すると協会会員の売場坪当り年間売上高は約246万円。

②食品スーパーマーケットチェーン「ヤマザワ」の売場坪当り年間売上高推計は、平成19年・約249万円、平成20年・245万円、平成21年・241万円。

③食品スーパーマーケットチェーン「ヨークベニマル」の売場坪当り年間売上高推計は、2007年・約254万円、08年・約246万円、09年・約243万円。

④同じく、ライフコーポレーションの売場坪当り年間売上高は、平成19年・約265万円、平成20年・約275万円、平成21年・約285万円。

この、①及び、②~④の大手食品スーパーマーケットチェーンの売場坪当り年間売上高推計値は、経済産業省の食料品スーパーの売場坪当り年間売上高推計・約293万円と比べると、いずれも低い数字になっています。しかし、その売場坪当り年間売上高でも、ここにあげた3社は利益を出しています。したがって、売場坪当り年間売上高が、経済産業省の食料品スーパーの数字・約294万円より下回っている食品スーパーマーケットは利益が出すことできないと一概に言い切ることはできません。

食品スーパーマーケットとして、ローコスト経営に徹し、25%~27%の粗利益率を確保できる力があれば、売場坪当り年間売上高が294万円以下でも、利益を出せる可能性があると言っていいかもしれません。ではありますが、経済産業省の食料品スーパーの売場坪当り年間売上高・約293万円は、ひとつの目安として、頭に入れておく必要があると思います。というのも、ここにあげた食品スーパーマーケットチェーン・大手3社の企業力、企業経営力は、数多くある同業の食品スーパーマーケットのなかではトップクラスであり、それをもって、食品スーパーマーケット企業全体計の平均的な力と見ることは出来ないからです。

|

業態別売場面積の推移と売場効率(1)

経済産業省が調査年度別に発表している商業統計-「業態別統計編」のデータを基に、小売業の業態別変化を時系列で見るために、(A)小売業の業態別売場面積の推移と、(B)小売業の業態別・売場面積1㎡当り年間販売額の推移、この2表を作成。(表A)(表B)の2表)

011表(A):「小売業の業態別売場面積の推移」を時系列で、よく見ていくと、①年々(調査年度の度に)、売場面積が増えている「増加組」と、②年々、売場面積が減っている「減少組」、そして、③「横ばい」、この3組があることが分かります。増加組には、大型総合スーパー、衣料品スーパー、食料品スーパー、住関連スーパーなどがあります。減少組には、大型百貨店、中型総合スーパー、食料品専門店、衣料品専門店などがあります。(業態分類は、経済産業省・「業態分類の定義」を参照)。

013表(B):「小売業の業態別売場面積1㎡当り年間販売額の推移」を時系列で見ていくと、売場面積の増加による競争激化にともない、多くの業態で、「売場面積1㎡当り年間売上高が年々(調査年度)低下している」ことが見てとれます。また、不思議なことに、売場面積が減っている業態、また、横ばいの業態でも、売場面積1㎡当り年間売上高の低下が見られます。これは、業態別に見た売場面積の増減にかかわらず、小売業全体における競争激化がもたらしたものであろうと考えられます。これから先、小売企業の生存競争、生死を賭けた戦いは、さらに厳しさを増していくものと思われます。

上記、表(A):「小売業の業態別売場面積の推移」と、表(B):「小売業の業態別1㎡当り年間販売額の推移、この2表をもとに、業態別の動向を見ていきたいと思います。

001 (表-1)は、大型総合スーパーの売場面積の推移と売場面積1㎡当り年間売上高の推移をグラフ化したものです。これを見れば、大型総合スーパーは、売場面積の増加とともに、売場面積1㎡当り年間売上高が低下し続けているのが分かります。売場効率を売場坪当り年間売上高に換算して見てみますと、平成9年・約238万円、平成11年・約215万円、平成14年・188万円、平成16年・178万円、平成19年・158万円という推移をたどっています。大型総合スーパー経営にとって、売場坪当り年間売上高が158万円(平成19年)という数字は相当厳しい数字でしょう。

例えば、売場坪当り年間売上高158万円、粗利益率26%、売場坪当り年間粗利益高約41万円、と言うような厳しい数字のもとに、利益を出す企業経営をせねばならないわけです。多くの大型総合スーパーが、本業である物販で利益を出すために七転八倒の苦しみをするものと思われます。店舗開発設備投資を徹底的にローコストにする取り組み、企業経営全体をより一層、ローコスト経営にする努力が求められることは言うまでもありません。

 「業態別売場面積の推移と売場効率(2)」に →続く

|

ファッションセンターしまむら東我孫子店 リニューアルオープン(2010年9月9日)

002 ファッションセンターしまむらは2010年9月9日、東我孫子店をリニューアルオープンしました。しまむら東我孫子店(千葉県我孫子市岡発戸)は、売場坪数約252坪、1989年出店の、店舗年齢約21年というかなり古い店舗でした。店舗は全面的に改装され、全く新しい店舗に生まれ変わりました。店舗概観・ファッサード、店頭ショーウィインドー、床・壁・天井・照明、サービスカウンターなどを一新、しまむらの最新店舗仕様となっています。陳列什器形態、壁面陳列演出の仕掛けも、しまむらの最新店舗で、旧店舗のイメージは一片も残っていません。お客には、全く新しい店、新店舗と感じるでしょう。

004 ファッションセンターしまむらは、店舗年齢の旧い店舗の改装、または、移転・改装、新築を積極的に進めていますが、東我孫子店の全面改装も、その一連の流れのなかの一つ。ちなみに、ファッションセンターしまむらの年度別・出店数、既存店で店舗年齢の旧い店の改装、移転・改装した店舗数の過去5ヶ年の推移は以下の通り。

2005年2月期(出店数48店舗、移転・改装店舗数16店)、2006年2月期(出店数48店、改装14店、移転・改装12店)、2007年2月期(出店数56店、改装106店、移転・改装8店)、2008年2月期(出店数58店、改装98店、移転・改装10店)、2009年2月期(出店数48店、改装67店、移転・改装11店)。そして、2010年第3四半期では、出店数28店、改装27店、移転・改装7店となっています。2007年2月期~2009年2月期の3カ年における既存店・店舗年齢の旧い店の改装、移転・改装した店の数の多さを見ると、新店舗設備投資だけでなく、旧い店の改装設備投資にも積極的に取り組んでいることがよく分かります。

008 台風一過で、まだまだ、秋には程遠い、とても暑い日のリニューアルオープンでしたが、オープンセールチラシの掲載商品は、さすがに「秋物」でした。開店セールとはいえ、秋物で売上をとるのは難しかったかもしれません。とはいえ、店舗年齢約21年という店ですので、相当数の「しまむら東我孫子店ファン」がいることでしょうから、こちらが思っているより、はるかに高いオープン初日売上をあげていることも考えられます。はたして、初日の売上はいくらかだったのでしょう?・・・・。

|

売れる販促セールに必要な仕掛け10(その4)

(9)セール時は、普段の売場よりも「一段と活気がある売場づくり」をすること。

セール時の売場が、静かで、閑散としていたのでは、お客はもちろんのこと、店の売り手、売場担当者も、「よし、売ってやるぞ」という気にもならず、盛り上がることもないと思います。普段の日と全く同じ、なにも変化なしでは、お客もエキサイトしません。おそらく、そんな状態では売上も上がらないでしょう。とりわけ、セール時には、売場の活気づくり、演出がとても重要なことは言うまでもありません。バーゲンセールなら、バーゲンセールらしいムード、雰囲気づくり、売場づくりに積極的に取り組む必要があります。

少なくとも、次の3点ぐらいは、しっかりやっておきたいものです。

売場を「にぎやかに、楽しく、面白く」すること。

セール下げビラ、売出しの旗、POPカード、広告ビラ、ハンドマイク、ハッピを着る等、活気ある売場つくり、雰囲気づくりに使えるツールをできるだけ多く活用し、セールを盛り上げるために売場を「にぎやかに、楽しく、面白く」する。

セール掲載商品は、ボリューム感と迫力のある商品の陳列・演出をすること。

ボリューム感、量感をだすとは、ただ単に、商品量が多ければよいということではありません。量感のある陳列・演出をするということです。陳列・演出技術の問題です。

売り手(販売員数)は多い方がいい。人間力で活気を出す。

売場担当者、パート・アルバイトさん、場合によっては、店事務所の後方人員も含め、総動員体制でセール対応する。

(10)大量に売れ残っているセール商品がある場合は、その商品量を後方へ移動などして、売場の陳列量を減らすこと。

お客は、セール商品が大量に売れ残っているのを見ると「買う気が失せてしまう」からです。セール中であっても、すみやかに処理すべきです。大量の売れ残り品が、いつまでも同じ売場、同じ特価台に置かれていると、セールの盛り上がりが大きく阻害されるからです。売場の品揃え鮮度も失われしまいます。お客の目にも、魅力の無いセールに映ってしまうことでしょう。「あの店のセールに行ったけれど、セール品が大量に売れ残っていたよ。セール残品が特価台に山積み。急いで買いに行く必要はないわよ」などという噂、評判が言われることのないよう十分注意したいものです。これが積み重なると、「お客の店離れ」が起きることになります。お客は、店側が考えているより「はるかに敏感」であることを決して忘れないことです。

セール商品が大量に売れ残っている場合の対応では、すくなとも、次の3点を敏速に処理。

プロパー売場の中にもどし、常備特価品的見せ方、陳列をする。

汚れた値札をつけ直す。売価も変える。

一時、売場から下げる。→倉庫へ。ストック箱へ。

|

売れる販促セールに必要な仕掛け10(その3)

(7)店の売場担当者に、販促セールチラシ掲載商品の「お値打ち」と詳しい商品情報を、セール前日に十分に教えておくこと。

少なくとも、次の5点は必ず教えておくべきです。

①何故、この商品をセール商品として取り上げたのか、その理由。

②どんな「お値打ち」があるのか。そのポイントと「殺し文句」

③どんな売り方が良いか、売場は何処がいいか、使用陳列什器及び陳列演出形態。

④何故、この売価なのか。何故、この投入数量なのか。

⑤品切れしたらどうするのか。売れ残った場合の処理方法。いつまで売場に置くのか。

「とにかく、お値打ち品なんです。頑張って売ってください」というような情報提供の仕方はダメです。これでは、売場担当者は、「お客にその商品のお値打ち」を自信を持って説明することができません。お客に、その商品が何故お買得なのかを明解に答えられるよう、詳しく具体的な内容の情報提供をすべきです。こういったセール商品に関する情報提供と詳しい説明、そしてそのアピールを怠っている商品仕入担当者を見受けます。これでは、売れなくて当たり前、セールチラシ費用のムダ使いというものです。その販促セールで、本当に「売る気」がある、売上を上げようと考えているなら、少なくとも、先に上げた①~⑤ぐらいのことは、てを抜かずに、しっかりやっておくことです。売場担当者のモラール、「売る気」、「やる気」も必ずアップするからです。

(8)セール商品、とりわけ、目玉商品の売価設定は、「同じ品種・品目の商品で、今、最も売れている売価ライン(ボリュームプライスライン)の、上限で2分の1まで、ベストの売価は、その4分の1」、これを基本的考え方として設定すること。

セールチラシに掲載する目玉商品と、同じ品種・品目の「最も売れている売価ライン」が1500円だとすれば、その商品の売価を、上限でも、1500×0.5=750円、ベストの売価設定は、1500円×0.25=375円、ということです。「今、必要なものが安い、これがお値打ち価格」というなら、「これは、本当にお買得品だ。今、買わなきゃ損」と、お客が思わず買ってしまうような売価設定をする必要があります。セール商品は、「単に、価格が安い」ということだけでは売れませんが、しかし、価格訴求力が弱いと売れません。お客が「びっくりするような売価」、そして、「この品質の、この商品が、このお値段」と、嘘・偽りなく、自信を持って勧められるようでなくては、今のお客は買ってくれないと思います。(8)で述べた「セールチラシ掲載・目玉商品の売価設定の基本的考え方」は、私的経験法則ですので、それを無理強いする気はさらさらありません。しかし、今のお客は、本当の価値、お値打ちを見抜く目を持っていることだけは間違いないと思っています。

|

売れる販促セールに必要な仕掛け10(その2)

(4)セール掲載商品は「自分でも買いたい、欲しい」という商品を。それなら自信を持って売ることができる。

セール掲載商品は、店の売場で働いている人(パート、アルバイトも含めて)、そして、仕入担当者も、「それなら欲しい、買いたい」という商品にしなければなりません。そういう、魅力ある商品であれば、売場担当者も自信を持って売ることができます。自信を持って、「この商品は本当にお値打ちですよ。お買得ですよ」と薦めることができます。掲載商品数、品目数がやたら沢山ある販促セールチラシがありますが、「これは本当にお値打ち品だ。今、買わなきゃ損だ」という商品は少ないものです。お店の人も、「そんなに売れるとは思っていない商品」をセール品として掲載している販促セールチラシは決して少なくありません。そういう内容の販促セールで売上を上げようというのは最初から間違っています。「自分でも買わない、買う気もおきない」、そういう商品を販促セールチラシに目玉品などと称して掲載するのは、もう止めるべきでしょう。店の信用、信頼を失うだけです。店の人も、仕入担当者も、自信を持って売ることのできる商品を品揃えした販促セールチラシを打ちたいものです。

(5)販促セールチラシ掲載商品の選定で、これだけは守りたい「4つの原則」。

販促セールチラシに掲載する商品は、①今、旬のもの、人気の商品、②今月、今週、よく売れているもの(昨年同月・同週によく売れていたものも調べて)を十分調べてから設定する必要があります。その時々の、お客のニーズ、要求にジャストミートした商品でないと売れないことは言うまでもありません。とりわけ、「タンス在庫がいっぱい」といわれている衣料品では、相当、真剣に検討すべきでしょう。「とりあえず、こんな商品をセールチラシ掲載商品にしておこう」というような、いい加減な考え、あまい考えでやると、今の、目の肥えているお客からヒドイしっぺ返しを受けること必定です。「今、旬のもの」、「今、人気のもの、話題の商品」、「今、最も売れているものを、魅力ある価格で提供する販促セールがお客に喜ばれるからです。販促セールの一つのベストの形といいますか、理想論を述べてきましたが、実際、やるとなるとなかなか大変なことは分かっています。しかし、ベストの形に、できるだけ近い形の販促セールづくりにの取り組むことを放棄してしまうことは決してやってはなりません。

販促セールチラシの掲載商品設定で、これだけは守りたい「4つの原則」。

①売場での日々の商品売行きデータを十二分に分析したうえで設定する。

②売場担当者の意見、考えをよく聞いて決める。

③競争店・競合店の品揃え、セールチラシ掲載商品等をよく調査したうえで設定する。

④店でよく買ってくれるお客、ファン、モニターなどの意見もしっかり聞いて設定する。

これらのことをやった上で、さらに、変えなければならないものがあります。それは、販促セールチラシ掲載商品の決定を、出来うる限り、セール実施月日に近づけることです。というのも、今という時代は、「実際に売場で売ってみないと何が売れるか分からない時代」だからです。販促セール実施月日の、早いところでは半年前、3ヶ月前、遅いとはいっても1ヶ月前にセール掲載商品を決めている店が多いように思いますが、これをどこまで変えることができるかが重要です。衣料品でいえば、セール実施の1週間前ぐらいまでに近づけることができればベターですが、これを実現することができる店は、そう多くはないと思います。仕入担当者の抵抗も大きいでしょう。1週間やそこらで、そんなお値打ち商品を探してくるのは難しい、いまどき、そんな商品が簡単に市場で発掘できるわけがないとか、なんとか、かんとか、出来ない理由をいろいろ並べ立てるかもしれません。ここのところを、どこまで乗り越えることができるか、そこが勝負どころでしょう。

(6)販促セールチラシ掲載商品の投入数量は販売予測数量を考えて設定すること。

セールチラシ掲載商品、とくに、目玉商品の投入数量(品揃え数量)は「少なすぎてもダメ。多すぎてもダメ」といわれます。少なすぎれば、セール商品を、せっかく買いに来てくれたお客で、その商品を買えなかった人から大変な苦情がでます。多すぎれば、多すぎたで、売れ残って、大きな値下げロスを出すことになります。よほど魅力のある商品は別ですが、セール商品として投入した数量が全てセール期間中に100%売り切れることは極めて少ないからです。「まあ、なんとかなるだろう」という考えで、仕入れ、商品手配、投入数量を決めるのは最も危険なやり方であることはいうまでもありません。

セールチラシ掲載商品の残品率は50%を超える店が少なくありません(もちろん、セール期間終了後に調べたセールチラシ掲載商品の残品率です)。商品を100投入したら、50は売れ残るいうくらいの臆病さがあっていいと思います。自分では売れると思った数量の60%~70%の実売ができたらいい方なのです。要は、「こちらが思うほど売れない」ということです。したがって、セールチラシ掲載商品の投入数量はよくよく考えて、販売数量予測をしっかりやって設定すべきだと思います。そうしないと、セール回数が多ければ多いほど、「売れ残り品の山」、「値下げ対象商品の山」を築くことになります。これは絶対に避けねばなりません。

|

« 2010年8月 | トップページ | 2010年10月 »